ZenithOptimedia, la pubblicità in Italia verso una lenta ripresa: +1,5% l'anno fino al 2017

ZenithOptimedia “vede” l’inizio di una lenta risalita per il mercato pubblicitario italiano, che dovrebbe crescere dell’1,5% medio all’anno di qui al 2017. Un dato al di sotto della media Eurozona del 2%, ma migliore rispetto a quanto accadrà in Germania, che crescerà solo dell’1,3% annuo, e in Francia, Paese per in cui gli investimenti in comunicazione si contrarranno dello 0,3% l’anno nello stesso arco di tempo. La previsione è contenuta nella nuovo rapporto Advertising Expenditure Forecasts redatto dalla centrale di Publicis Groupe, secondo cui nel 2015 la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,9%, raggiungendo i 545 miliardi di dollari USA. Un dato frutto da una lato del miglioramento nell’economia globale – il Fondo Monetario Internazionale prevede una crescita del 3,8% per il prodotto interno lordo mondiale nel 2015, in aumento rispetto al 3,3% del 2014 - dall'altro di un duro confronto anno su anno dopo gli eventi mondiali del 2014: le Olimpiadi Invernali, la Coppa del Mondo e le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti. La crescita dell’investimento pubblicitario, quindi, sarà leggermente al di sotto del 5,1% registrato nel 2014. Per quanto riguarda il 2016, anno in cui si terranno le Olimpiadi Estive, le elezioni presidenziali negli Stati uniti e i campionati europei di calcio, ZenithOptimedia si attende una crescita del 5,6% - crescita destinata a retrocedere leggermente al 5,2% nel 2017 in assenza di questi eventi.

I driver di crescita principali per i prossimi anni sono tutti riconducibili all'universo digitale, con mobile e programmatic in primo piano come spiega Steve King, Ceo di ZenithOptimedia Worldwide. «La tecnologia mobile sta creando nuove opportunità per i brand, che potranno costruire relazioni coi consumatori, mentre il programmatic buying rende la comunicazione di marca più economica e più efficace. I social media offrono un grande esempio di come sia possibile fare pubblicità con successo sulle piattaforme in mobilità e ci aspettiamo che il mobile marketing si sviluppi ulteriormente, mentre gli altri mezzi sapranno imparare da questo esempio». .

La crescita del mobile advertising gioca a favore dei social media

La pubblicità su dispositivi mobili è in una certa misura la leva principale per la crescita pubblicitaria globale e ZenithOptimedia prevede che il mobile adv peserà per il 51% su tutti i nuovi investimenti pubblicitari fra il 2014 e il 2017. L’agenzia prevede che il mobile advertising crescerà mediamente del 38% l’anno fra il 2014 e il 2017, guidato dalla rapida diffusione dei dispositivi, dalle innovazioni nella tecnologia pubblicitaria e dai miglioramenti nella user experience. La quota di spesa pubblicitaria sui dispositivi mobili, comunque, resta ben al di sotto del suo peso nell’utilizzo dei mezzi da parte degli individui: il mobile giustificherà il 6,2% degli investimenti pubblicitari negli Stati Uniti quest’anno, mentre eMarketer stima che peserà per il 23,3% del tempo dedicato alla fruizione dei media. Questo è dovuto, in parte, al fatto che molta pubblicità display non funziona al meglio sui dispositivi mobili. In confronto alla desktop display, ad esempio, i mobile banner occupano più spazio a schermo, sono considerati più invasivi ed è più probabile che disturbino i consumatori anziché coinvolgerli. I dispositivi in mobilità, inoltre, non accettano cookie: il retargeting e il tracciamento dell’utente dall’annuncio all’acquisto è solitamente impossibile. C’è un’area, comunque, in cui la pubblicità digital display ha dimostrato di avere molto successo sul mobile: è l’area dei social media. Facebook e Twitter hanno rapidamente ristrutturato le proprie attività per l’utilizzo e la pubblicità su dispositivi mobili e, nel loro complesso, le due piattaforme sono sulla buona strada per raccogliere il 33% della spesa pubblicitaria mobile nel 2014 e una quota ben al di sopra del 10% degli investimenti complessivi in digital advertising. Le pubblicità su queste piattaforme sono progettate per inserirsi senza soluzione di continuità nel flusso dei contenuti, presentandosi all’utente come un elemento nativo della piattaforma, anziché come fattore invasivo. Le piattaforme social, inoltre, possono tracciare tutto il consumo mediale degli utenti all’interno delle proprie applicazioni e possono legare queste informazioni alle attività utente via desktop attraverso i dettagli di login: un vero esempio di come si può adattare una piattaforma ai dispositivi mobili.

La transizione al programmatic buying dà una forte spinta al display advertising tradizionale

Le agenzie stanno rapidamente adottando un approccio di programmatic buying, che permette di indirizzare pubblicità display in modo accurato ed efficiente. La tecnologia si è recentemente evoluta per offrire esperienze di brand-building più solide e complete, dando al contempo una grande spinta al digital display “tradizionale”, come anche al video advertising e alla pubblicità sui social media. La crescita del display advertising “tradizionale” è balzata dal 14% del 2012 al 18% del 2013 e ZenithOptimedia stima che si attesterà al 26% nel 2014, segnando il più alto tasso di crescita dal 2007. Circa metà di tutta la pubblicità display a livello globale è comprata direttamente dagli inserzionisti, la maggior parte dei quali è formata da piccole aziende locali che spendono solo poche migliaia di dollari l’anno e che, al momento, hanno scarso accesso al mercato del programmatic. Molte tecnologie del programmatic sono state progettate per campagne su larga scala e solo poche aziende stanno cercando di adattare il programmatic buying alle necessità dei piccoli inserzionisti, almeno per ora. Con l’evolversi della tecnologia verso le necessità “programmatic” dei piccoli investitori, però, è possibile aspettarsi un’ulteriore crescita del display advertising.

L’Eurozona migliora lentamente: la periferia cresce, ma è rallentata dal centro

La crescita negli investimenti pubblicitari mondiali è ancora ostacolata da segnali di debolezza in Giappone e nell’Eurozona. Quest'ultima, ad ogni modo, è pronta a concludere il 2014 come primo anno di crescita dal 2010, con un possibile miglioramento ulteriore nei prossimi anni. Gli investimenti pubblicitari nell’Eurozona, infatti, erano crollati del 15% fra il 2007 e il 2013. A far sprofondare gli investimenti erano state, come noto, le pessime performance delle economie “periferiche” dell'area. Tra il 2007 e il 2013, secondo ZenithOptimedia, la spesa in comunicazione è calata del 28% in Italia, 41% in Irlanda, 43% in Portogallo, 47% in Spagna e 62% in Grecia. Nello stesso periodo, i core market dell’Eurozona sono rimasti stabili: la spesa pubblicitaria è cresciute appena del 2% in Francia e 3% in Germania. Quest'anno, Grecia, Portogallo, Spagna e Irlanda hanno tutti iniziato a intraprendere la strada della ripresa, iniziando a riguadagnare terreno, e le previsioni per i prossimi anni potrebbero vedere questi Paesi superare le prestazioni medie dell’Eurozona, crescendo al 5,4% l’anno fino al 2017. La ripresa di questi mercati aiuterà la spesa pubblicitaria europea a crescere dello 0,8% nel 2014 – un miglioramento sostanziale se confrontato col -2,9% del 2013. Nel frattempo, come già detto resteranno in fase di stagnazione le economie centrali come quella francese, tedesca e italiana, che giustificano circa due terzi dell’economia nella zona euro. In Est Europa, invece, sugli investimenti pesa e non poco la crisi Ucraina e il conseguente inasprimento dei rapporti della Russia con l'Unione Europea. Dopo molti anni di crescita pubblicitaria a doppia cifra, si prevede che il mercato russo crescerà solo dell’1,8% quest’anno e dell’1,1% nel 2015, seguito da una crescita del 4,6% nel 2016 e del 9,2% nel 2017. Non sorprende che la crisi abbia avuto ripercussioni più forti in Ucraina, dove gli scontri hanno sconvolto le catene di distribuzione e hanno spaventato gli investitori stranieri, compresi i grandi nomi della pubblicità. ZenithOptimedia stima che l’investimento pubblicitario in Ucraina crollerà del 49% quest’anno e del 10% nel 2015, cui seguiranno un recupero del 6% nel 2016 e 2017 a partire da una base d’investimento fortemente ridimensionata.