In attesa di conoscere le previsioni dell'Upa, che saranno annunciate il prossimo 3 luglio in occasione dell'assemblea dell'associazione degli utenti, il Centro Studi di Una, Aziende della Comunicazione Unite, l'organismo nato di recente dalla fusione tra AssoCom e Unicom, ha presentato oggi il suo forecast da cui emerge un quadro sostanzialmente ottimistico.
Dopo aver chiuso il 2018 in aumento del 2%, meglio di quanto previsto, il mercato pubblicitario registrerà infatti in Italia nel 2019 ancora un risultato positivo (per il sesto anno consecutivo) anche se con un trend meno marcato, pari al +0,6% per un totale di 7,631 miliardi di euro.
Sul 2019, hanno spiegato Marianna Ghirlanda, presidente Centro Studi Una, e Alessandra Giaquinta, responsabile Media Hub Una, pesano la mancanza dei grandi eventi sportivi, l’introduzione all’interno del Decreto Dignità della legge che impedisce gli investimenti pubblicitari dei settori betting, gaming e lottery e, infine, l’incertezza politica ed economica che regna sia sullo scenario italiano sia a livello internazionale. Dopo una prima parte dell'anno frenata anche dalle elezioni europee, e dal conseguente clima di instabilità politica, il Centro Studi si attende un’accelerazione nel secondo semestre dell’anno che dovrebbe permettere al comparto di chiudere con il segno più.
«Il 2019 procede ad una velocità diversa rispetto a quella della fine dello scorso anno, complici indicatori macro-economici deboli e segnali politici contrastanti», ha spiegato Alessandra Giaquinta. «Il rallentamento degli investimenti è frutto non solo di un diffuso attendismo ma anche dell’adozione di una visione di breve termine orientata al taglio dei costi. Una scelta che rischia però di compromettere il percorso di costruzione del'identità e del valore della marca, in modo da conquistare l’attenzione del consumatore e aumentano l’efficacia delle propie strategie pubblicitarie». Proprio per questa ragione, ha annunciato Marianna Ghirlanda, «l'edizione 2019 di "Comunicare Domani", in programma quest'anno a settembre, sarà dedicata proprio al tema dell'efficacia della pubblicità».
Guardando al 2020, il mercato, secondo Una, è atteso in crescita del 2,1%, una previsione che tiene conto dell’impatto che avranno le Olimpiadi, i Campionati Europei e la riforma della tv. Il prossimo anno comincerà infatti la migrazione al sistema Dvb T2, una novità che determinerà un aumento degli investimenti pubblicitari da parte dei produttori di apparecchi tv e decoder, e che renderà oltretutto migliore la qualità delle immagini televisive. Più avanti, la migrazione potrebbe invece incidere negativamente sulle audience dei bradcaster, dal momento che tanti telespettatroi non si adegueranno tempestivamente al nuovo sistema.
Sul fronte dei mezzi, «i trend del 2018 sono confermati nel 2019», ha detto Ghirlanda. «Il digital continua a crescere, +7,8%, anche se non in modo marcato come nel recente passato, la televisione perde l’1,7%, nonostante il tempo medio giornaliero speso sul mezzo non sia in diminuzione (qui la pubblicità tornerà però a crescere il prossimo anno, +0,8%), la radio continua ad aumentare il suo giro d'affari (+1,9%, mentre la stampa lascia sul campo il 8,4% tra quotidiani e periodici e non riesce dunque a rallentare la caduta». Bene quindi cinema (+1,5%) ed esterna (+0,8%).
Per quanto riguarda la distribuzione dei mezzi, la quota della tv continua a scendere e passerà dal 49,8% del 2018 al 48,9% del 2019 sino ad arrivare al 48,3% del 2020. Il digital ha rappresentato il 27,4% del mercato nel 2018 e dovrebbe crescere di circa due punti percentuali quest’anno, arrivando a rappresentare il 29,3% dello share. Dato che non prevede battute d’arresto e nel 2020 dovrebbe toccare superare la soglia del 30%.
«A trainare gli investimenti sulle piattaforme digitali, Ott compresi, è in particolare il video (+15,9%), la cui quota all'interno della torta della pubblicità online sarà già quest'anno pari a quasi il 10% del totale», sottolinea Marianna Ghirlanda. «Importante in tal senso è il contributo delle piccole e medie imprese che sfruttanno sempre di più i strumenti self service dei grandi player del digital nell'ambito delle loro politiche di sviluppo sui mercati esteri».
Non si ferma nenache l'ascesa del mobile e della vendita automatizzata degli spazi. «La crescita del programmatic mette in evidenza come il mercato sia sempre di più alla ricerca dell’efficienza da un lato e della precisione nel raggiungimento di target specifici dall’altro», dice Ghirlanda. Un altro "media" in buona salute è l’influencer marketing, in forte crecsita al pari di altre forme di comunicazione non convenzionali. «Il nostro auspicio è che gli investitori pongano una maggiore attenzione verso la misurabilità di queste nuove opportunità».
Nel 2020, oltre alla conferma dell'ottimo stato di salute del digitale (+7,1%), il consuntivo sarà positivo, secondo il Centro Studi Una, per tutti i mezzi ad eccezione della stampa (-6,2% per i quotidiani, -7% per i periodici). La televisione tornerà dunque a crescere anche se solo dello 0,8%, la radio aumenterà il suo giro d'affari pubblicitario del 2,3%, il cinema dell'1,7% e l'esterna dell'1,3%.
UNA ha rilasciato anche quest'anno infine i dati sulla cosiddetta Media Inflation, una metrica introdotta per la prima volta nel 2018 dall'allora AssoCom, un vero e proprio dato di inflazione anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare e il livello di investimenti. La Media Inflation evidenzia per quest'anno dati in crescita per tutti i mezzi con una performance positiva in particolare per il digital.