Negli ultimi anni il mercato degli abbonamenti ai servizi Svod (Netflix e non solo) è cresciuto notevolmente.
"Nel 2018, il valore del settore in Italia è stato pari a 177 milioni di euro, in crescita del 46% rispetto all’anno precedente", afferma Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. "Nonostante una diffusione di questi servizi più lenta rispetto agli altri grandi paesi europei, soprattutto a causa del digital divide e di un’ampia offerta televisiva 'tradizionale, ora anche nel nostro Paese il mercato ha raggiunto una massa importante di pubblico. Se negli scorsi anni l’ingresso di Netflix prima e Amazon poi aveva in parte già permesso di ampliare la penetrazione di questa tipologia di servizi su un target già incline al mondo digitale, nel 2018 l'arrivo di Dazn (e poi di Eurosport) ha portato l’interesse anche a target di utenti che non erano ancora 'scolarizzati' nell’utilizzo di questa tipologia di piattaforme, coinvolgendo in particolare l’audience degli appassionati sportivi di ogni età".
Alla luce di queste considerazioni, prosegue Lamperti, "nel 2019 il numero di sottoscrizioni in Italia a questi abbonamenti potrebbe superare quello degli abbonamenti a pay-tv. Crescono infatti inesorabilmente gli utenti che accedono ai servizi online: se, da una parte, gli utenti delle pay-tv sono piuttosto stabili, dall’altra parte il numero degli utenti dei servizi Svod è in forte crescita, raggiungendo quasi il 19% della popolazione Internet italiana (era l’8% un anno fa). Questi abbonamenti vengono fruiti su tutti i device connessi, soprattutto sulle smart tv. Anche per questo la loro crescente diffusione mette sempre più in confronto diretto la proposta online con quella del classico palinsesto televisivo. Gli utenti oggi scelgono cosa guardare indipendentemente dalle modalità con cui viene trasmesso".
Lo spostamento di audience porta anche alcuni cambiamenti in tutta l’industry, "compresa ad esempio la filiera pubblicitaria che si sta attrezzando con diverse tecnologie che permettono agli investitori di selezionare una determinata audience televisiva a cui offrire, sulla base delle informazioni in possesso, spot e contenuti personalizzati. Questa tipologia di pubblicità, chiamata addressable, è fruibile solo all’interno di smart tv e televisori connessi alla rete. È atteso nei prossimi anni, ovviamente, un deciso incremento di tutti questi fenomeni, non solo per la naturale crescita di iniziative e di interesse da parte degli utenti, ma anche per lo switch verso la tecnologia Dvb-T2 che, entro il 2022, comporterà la sostituzione di molti televisori nelle case degli italiani facilitando quindi la diffusione di smart tv".