Durante il periodo delle festività, 8 consumatori su 10 utilizzano il loro cellulare durante il processo di acquisto in-store e ne sono influenzati. A condizionare l'acquisto sono, spesso, le ricerche effettuate online. Lo rivela di report Digital Holidays 2018 di Teads, che fornisce agli advertiser dati e guidelines sul comportamento d’acquisto dei consumatori durante il periodo del Natale.
Il report, frutto di uno studio sul comportamento degli utenti online condotto a livello internazionale, mette in luce tre aspetti utili per costruire una strategia di media branding che parta dall’unione sinergica di timing, predisposizione all’acquisto del consumatore tipo e device preferenziale.
Conoscere le proprie audience, allineare le strategie di comunicazione e stimolare il consumatore nel momento più adatto lungo ogni fase del percorso d’acquisto è fondamentale per strutturare una strategia di media planning cost-effective.
Tra i risultati della ricerca, quello che riguarda il timing è uno dei più interessanti. Grazie alla definizione di una timeline degli acquisti digitali, è emerso che la potenza di un piano media spesso risulta parziale, terminando prima che il suo naturale corso si esaurisca. Sono stati individuati 10 momenti chiave che si estendono da inizio novembre fino alla metà di gennaio e identificato quattro personas: Early Edward, Festive Felicity, Late Lucy e Indulgent Ian. Ogni persona rappresenta un comportamento d’acquisto differente, tra coloro che si informano con largo anticipo sui propri publisher preferiti, coloro che attendono l’ultimo minuto per acquistare, fino ad arrivare ai cosiddetti “late consumer” troppo spesso ignorati nelle strategie di brand. Gli acquisti last minute rappresentano, infatti, il 30% degli acquisti effettuati nel periodo preso in esame, mentre nel mese di gennaio la ricerca online triplica per quanto riguarda gli acquisti in ambito lusso, automotive e tech.
Il mobile è il mezzo principe degli acquisti natalizi. Mai come in questo periodo la percentuale di acquisti sul canale digitale è governata dal mobile, preferito dai consumatori prima, dopo e durante lo shopping. È al 64%, infatti, il tasso di acquisti effettuati dai dispositivi mobili prima di Natale, ma questo dato diventa ancora più significativo se si considera che l’80% dichiara non solo di utilizzare il cellulare durante il processo di acquisto in-store ma anche di venirne influenzati.
L’ultimo tra i dati più significativi del report riguarda il fatto che, soprattutto nel periodo precedente al Natale, i consumatori sono inseriti in continuazione in un flow di esposizione e input di acquisto che può generare in loro pressione e frenesia. Il 76% di loro dichiara, infatti, di cambiare spesso idea su che brand/retailer scegliere dopo aver cercato informazioni online. È necessario, quindi, costruire esperienze di advertising interattive e qualitative su misura per l’utente e per il meccanismo di fruizione mobile facendo risaltare il brand nel rumore caratteristico di questo periodo dell’anno, particolarmente florido di offerte. Qualità, scalabilità e creatività sono le parole chiave per catturare l’attenzione dell’utente e vincere su ogni livello del funnel.
Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia, ha dichiarato: «Diventa sempre più importante conoscere i consumatori per allineare le proprie strategie non solo alle caratteristiche demografiche del target, ma soprattutto al comportamento e alle preferenze d’acquisto che delineano il momento in cui viene erogata una campagna. Questo report ha come obiettivo quello di fornire precisi insights sulle audience durante le festività natalizie, periodo davvero ricco di momenti chiave per l’acquisto, e aiutare i brand a distribuire il giusto annuncio al consumatore più adatto, nel momento perfetto».