Realizzare uno spot efficace? Non è affatto semplice: oggi poco meno del 30% di chi è esposto a una creatività televisiva ne ricorda correttamente il contenuto e la associa al brand comunicato. Sono questi alcuni dei dati di TV Brand Effect, l’innovativa soluzione di Nielsen per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie televisive, recentemente sbarcata in Italia dopo essere stata lanciata in UK, Francia, Germania, Russia, Stati Uniti, Messico, Cina e Australia.
Da inizio anno, Nielsen ha monitorato oltre 150 creatività di aziende appartenenti ad alcuni dei principali settori merceologici presenti sul mercato pubblicitario italiano: Largo Consumo, Viaggi e Automotive. Ne sono emerse alcune evidenze significative.
Prendendo in esame il settore del Largo Consumo, emerge che lo spot è efficace nel 43% dei casi (ricordo del messaggio e corretta associazione al brand). Analizzando più in dettaglio solo questa quota di intervistati, si registra un’intenzione di acquisto del prodotto da parte del 77% e un apprezzamento dello spot da parte dell’81%. Per questo settore è cruciale utilizzare una creatività che lasci il segno: secondo i dati provenienti dai modelli econometrici Nielsen, più del 70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva dalla Tv.
Per quanto riguarda invece i valori che emergono dall’analisi delle campagne pubblicitarie del settore Travel, a fronte di un’efficacia degli spot del 23% si registra una comprensione media del messaggio nell’88% dei casi. Gradimento dello spot e intenzione di acquisto si attestano entrambi al 79%.
Nell’Automotive, dove la Tv riveste un ruolo centrale con una quota del 76% sul totale degli investimenti, le performance risultano più contenute rispetto ad altri settori, soprattutto in termini di efficacia (26%), mentre si mantengono elevati il gradimento medio (75%) e la comprensione del messaggio (70%).
«Tra le campagne di maggior successo analizzate nel 2015, quella di Fiat 500x, in cui una ‘normale’ 500 aumenta il proprio volume dopo la caduta accidentale di una pillola blu nel serbatoio (creatività di TRG – The Richards Group, agenzia di Dallas, ndr), risulta essere quella con il più elevato livello di efficacia, a conferma che un buon copy e un po’ di humor attraggono anche nei settori le cui scelte finali sono dettate da razionalità e pianificazione», osserva Cristina Papini, R&A Director di Nielsen.
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Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia, fa invece notare che la quota dell’advertising televisivo è ancora la fetta più grande della torta pubblicitaria, e che per le aziende è quindi fondamentale avere a disposizione uno strumento in grado di misurare l’efficacia delle proprie campagne, in modo da fornire le migliori indicazioni per raggiungere il consumatore ed emergere in un contesto di affollamento pubblicitario.
Giovanni Fantasia
«Grazie a una metodologia innovativa, Nielsen è in grado di determinare quanto uno spot riesca a rimanere impresso nella memoria, analizzando il comportamento delle persone che vi sono state esposte», spiega Fantasia.
Rispetto alle ricerche tradizionali, TV Brand Effect fornisce indicazioni uniche per ottimizzare le pianificazioni, grazie alla possibilità per Nielsen di analizzare gli ad log di tutti gli spot in palinsesto sulle tv generaliste e tematiche, nel panorama free e pay, in modo da fornire informazioni mirate sulla base del benchmark di riferimento per ciascuna azienda inserzionista e i suoi competitor. Il servizio permette di valutare le migliori performance in termini di secondaggi, andando ad aumentare l’efficienza degli investimenti.