Con la progressiva riduzione del tempo di attenzione da parte degli utenti è di vitale importanza per gli investitori pubblicitari essere in grado di cogliere sui social network i bisogni emotivi dei loro consumatori all’interno dei “real-life moments” in cui i brand acquisiscono rilevanza. Diversamente i brand non riusciranno a costruire relazioni significative con i loro consumatori. E' il messaggio chiave che emerge dalla nona edizione di Wave, la ricerca di Um, network di comunicazione globale parte del gruppo IPG Mediabrands, dedicata ai social media realizzata su scala mondiale.
Con più di 52.000 persone intervistate in 78 paesi in tutto il mondo, Wave 9: The Meaning of Moments si basa su 10 anni di analisi del contesto dei social a livello globale.
Quest’anno, grazie all’analisi di oltre 60 miliardi di interazioni di consumatori online, lo studio è in grado di isolare e descrivere centinaia di “Momenti”, all’interno della vita delle persone, in cui i brand hanno la possibilità di essere rilevanti. All’interno di ogni momento grazie ai dati è stato possibile isolare 20 differenti stati emotivi.
«Oggi, la pervasività dei canali social e dei dispositivi mobile offre agli inserzionisti innumerevoli opportunità di engagement, ma sono i Momenti davvero significativi a mettere in relazione i brand con le loro audience in modo emotivamente rilevante - ha commentato Glen Parker, Head of UM Insight, e ideatore di Wave 9. - Per essere nel posto giusto al momento giusto, abbiamo bisogno di tornare alle origini e capire “chi”, “come” e – soprattutto – “perché”. Questo è ciò che Wave 9 ci consente di fare».
Gli utenti cercano contenuti di valore
Un insight chiave della ricerca riguarda le
aspettative dei consumatori nei confronti dei brand, oggi più alte rispetto al passato. Infatti, l’85% dei consumatori a livello globale utilizza la messaggistica istantanea per rimanere in contatto, momento dopo momento, con la famiglia e gli amici, e si aspetta in risposta lo stesso grado di
interattività e immediatezza. Questa “urgenza” ha portato al successo di brand che aiutano i consumatori a valorizzare l’esperienza nel singolo momento, come Uber e Lyft, i servizi di food delivery Deliveroo e JustEat, Netflix e Spotify con l'accesso immediato ai contenuti, e i servizi di consegna ultra-rapidi di Amazon Prime.
Guardando le interazioni che i consumatori desiderano avere con i brand,
Wave 9 mostra che
il desiderio di contenuti di valore da condividere è cresciuto del 15% a livello globale, mentre il desiderio di accedere alle ultime notizie su prodotti e sviluppi innovativi è sceso del 13%.
«È chiaro che offrire un servizio always-on ai consumatori è una buona strada per il successo, tuttavia non tutti i brand possono o devono essere altrettanto always-on.
È fondamentale capire in quali momenti i consumatori saranno più ricettivi al messaggio, in modo da poterli intercettare quando la comunicazione può raggiungere picchi di rilevanza», commenta
Liz Haas, co-autore di
Wave 9 e UM Research Director.
Social network, non solo divertimento
Lo studio rivela anche una serie di
insight socioculturali che ci aiutano a comprendere meglio il mondo che ci circonda.
Il contesto digitale è enormemente influente. Il 53% degli utenti dei social media concordano sul fatto di essere influenzati da opinioni condivise online, una percentuale che aumenta al 60% nella fascia di età tra i 25 ed i 34 anni. Ma
non tutte le piattaforme hanno lo stesso peso. Facebook, per esempio, è considerato la piattaforma per eccellenza della quale si parla tra gruppi di amici (60% a livello mondiale) – laddove la sua influenza si esprime evidentemente tra gruppi di amici nel mondo reale. Twitter, invece, è maggiormente conosciuto come una piattaforma che influenza l'opinione pubblica mondiale (45%).
La ricerca mostra che a livello globale
l’85% degli utenti dei social media gestisce attivamente il proprio profilo social (contro l’81% dichiarato in Wave 8). Ciò che inoltre appare evidente è che
i social media non rappresentano più un mondo di sola leggerezza ed evasione. Rispetto a sette anni fa, le persone propense a considerare i social network come luogo di svago e divertimento diminuiscono del 40%, mentre aumentano del 30% i rispondenti propensi a considerarli come
piattaforma in cui poter promuovere se stessi – più similmente a quanto fanno i brand.
A causa della gestione costante dei nostri profili online, con una conseguente minor genuinità dei nostri rapporti con gli altri, la ricerca indica che oggi molti di noi sentono
la necessità di essere sempre informati su ciò che accade sui social e sperimentano livelli di “digital stress” quando si sentono tagliati fuori. Il 49% degli intervistati si dichiara preoccupato di “perdere qualcosa di ciò che accade nel mio social network”, mentre il 59% si sente ansioso quando non ha accesso a Internet.
Gli italiani non amano sempre fare shopping
Rispetto al nostro mercato,
Wave 9 ha messo in luce un insight relativo al mondo del retail e a come
non tutti i momenti di shopping siano gli uni uguali agli altri. Quando i consumatori acquistano prodotti (online e offline) le loro emozioni ed esigenze sono molto influenzate dal contesto.
Per esempio, quando gli italiani ricercano online un nuovo prodotto hanno una disposizione molto positiva: “Interesse” (51,9%) e “Ottimismo” (23,2%) sono infatti le emozioni più sperimentate in questi momenti. Di conseguenza, all’interno dello “shopping space” è sempre alta la fiducia nei blogger capaci di alimentare questa sensazione (37% in Wave 9).
Quando invece i consumatori si dedicano agli acquisti settimanali di routine, cala l’Interesse e aumenta la sensazione di “Noia” (19%): in questo momento il desiderio prevalente è quello di “Evasione/Relax”, per cui diventa strategico per i brand offrire contenuti divertenti e piacevoli.
«Con la raggiunta maturità delle piattaforme social e la loro centralità all’interno del contesto attuale dei media, è importante per i brand comprendere realmente quali siano i momenti e le piattaforme giuste, “quando” e “come” i consumatori desiderano essere coinvolti», ha dichiarato
Daryl Lee, Global Ceo, UM.