Quest'anno la spesa pubblicitaria digital globale sarà in calo del 7,2%, se si escludono gli investimenti su Google e Facebook che, insieme, arrivano a coprire il 61,4% del mercato adv internet, per un totale di 176,4 miliardi di dollari. La quota combinata dei due colossi è in aumento del 22% (nel 2018 era del 56,4%).
Sono alcune delle stime prodotte da WARC nel suo "Global Advertising Trends report". La società di intelligence internazionale per quest'anno ha previsto un aumento della spesa pubblicitaria complessiva del 4,3%, a quota 616 miliardi di dollari. Una crescita un po' più contenuta rispetto al 2018, quando il mercato aveva messo a segno la sua migliore performance dal 2011: +5,4%.
Nonostante il digital stia sempre più prendendo piede, sono ancora i mezzi tradizionali ad avere la meglio nei media mix delle aziende: su di essi andrà quest'anno il 53,3% dei budget globali. Mentre il 65,3% della spesa in online display sarà utilizzata per acquisti di spazi in programmatic.
Internet, comunque, sarà ancora il traino della crescita della spesa totale, con investimenti che Warc stima aumenteranno del 12,1% a 287,4 miliardi di dollari, e una quota del 46,7% sul totale media. All'interno di questo comparto, il Mobile crescerà del 21,9% per raggiungere i 165,7 miliardi di dollari, diventando di fatto il secondo più ampio canale di comunicazione nei 96 Paesi analizzati dal forecast. Al primo posto c'è infatti ancora la Tv, che nel 2019 attrarrà 195,5 miliardi di dollari, in lieve calo (1,3%) sul 2018. Nei 12 principali mercati della ricerca, tra cui l'Italia, Warc stima che il mobile raggiungerà la tv come mezzo pubblicitario più importante.
La Stampa continuerà a perdere quota (-9,5%) mentre l'OOH beneficerà dalla sempre maggiore penetrazione delle modalità digitali nei mercati avanzati, con il digital out of home che si stima sarà l'unico vettore della crescita del 2,3% del mezzo. In aumento anche la Radio (+1%) e il Cinema (+7,7%).
«Se gli investimenti pubblicitari sono stabili ai più alti livelli, all'interno del settore ci sono stati negli ultimi anni profondi cambiamenti - spiega James McDonald, Data Editor di WARC e autore della ricerca -. Il totale degli investimenti disponibile per gli editori online al di là di Google e Facebook è in calo e le ripercussioni sono potenzialmente di vasta portata, con svariati annunci di tagli del personale tra i publisher digitali che stiamo già vedendo quest'anno».