Gli investimenti pubblicitari delle aziende del beauty e del personal luxury (ovvero cosmetici, profumi, cura dei capelli e della pelle) chiuderanno l’anno in crescita dell’1,7%, con un tasso dunque inferiore rispetto all’andamento complessivo della spesa advertising. E’ quanto prevede il nuovo Business Intelligence messo a punto da Zenith e realizzato in undici mercati (Australia, Canada, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti) che insieme rappresentano il 59% della spesa pubblicitaria globale.
La spesa pubblicitaria del beauty ammonterà a 7,5 miliardi di dollari in questi mercati nel 2021, per poi salire a 7,7 miliardi di dollari nel 2022, con una crescita dunque del 2,6%. Negli 11 mercati presi in considerazione la spesa advertising aumenterà invece complessivamente del 4,4% nel 2021 e del 4,5% nel 2022. Lo scorso anno il settore beauty ha invece diminuito i suoi investimenti del 7,7% (contro una media del -7% del mercato).
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Nel 2020 la domanda per i prodotti dedicati alla cura dei capelli e della pelle ha mitigato il calo della spesa per cosmetici e profumi: con parrucchieri e saloni più difficili da raggiungere o chiusi, a causa della pandemia, i consumatori hanno infatti deciso di dedicarsi a se stessi nelle mura domestiche. Secondo il report di Zenith, anche durante la fase di ripresa post pandemia continuerà questo trend di self-care perché le persone si dimostreranno riluttanti ad adottare immediatamente le loro abitudini precedenti. Proprio per questa ragione, la maggior parte dei brand beauty e personal luxury non aumenteranno i budget pubblicitrai in modo sostanziale.
La spesa pubblicitaria digitale a +19% tra il 2019 e il 2022
I brand beauty e personal luxury, rispetto agli altri settori, spendono una buona parte del loro budget in magazine e televisione, perché prediligono la comunicazione attraverso immagini per creare connessioni emotive con i consumatori. Zenith stima che nel 2020 i brand beauty abbiano speso il 18,3% dei loro budget sui magazine e il 42,2% in televisione. I brand beauty e personal luxury stanno inoltre optando sempre di più per campagne online e nel 2020 hanno investo il 34,1% dei loro budget nel digitale (contro il 53,1% del mercato nel suo complesso).
Il digital ha sempre sofferto per la categoria di ambienti digitali premium poco capaci di attrarre i brand, alla ricerca di immagini impattanti e espressione della industry, un tratto distintivo dei marchi di bellezza e di personal luxury. Ma l’evoluzione delle tecnologie, come il video on demand, le ConnectedTV, e soprattutto Instagram e TikTok, stanno creando nuovi ambienti adatti alla comunicazione dei brand beauty e personal luxury. Grazie a queste evoluzioni i marchi, dall’inizio della pandemia, hanno notevolmente accellerato gli investimenti nell’ecommerce, sia per contrastare il calo delle vendite nei negozi fisici, sia per sfruttare il cambio di paradigma negli acquisti. I canali digitali stanno quindi diventando sempre più preziosi sia per la pubblicità di brand che per quella di performance.
Zenith stima che il mondo della bellezza abbia pertanto aumentato la sua spesa pubblicitaria digitale del 2,8% nel 2020, nonostante la pandemia. Avendo compensato i precedenti periodi di investimenti minori, il dato di crescita è il doppio rispetto a quello complessivo della pubblicità digitale (+1,4%). Zenith prevede quindi una crescita media del 5,9% all'anno della pubblicità digitale tra il 2019 e il 2022, arrivando ad un +19% rispetto al 2019. Nello stesso periodo, la spesa pubblicitaria di beauty e personal luxury su tutti gli altri media diminuirà dell'1,2% all'anno per la tv e il 12,4% all'anno per i magazine.
"Nel 2020 i brand beauty sono stati costretti ad accelerare le loro strategie di ecommerce, alcuni facendo da pionieri nell'uso della realtà virtuale e aumentata per consentire ai consumatori di provare e testare i prodotti online", ha commentato Christian Lee, Global Managing Director di Zenith. "La continua innovazione nella tecnologia ecommerce per migliorare l'esperienza del consumatore sarà la chiave per sbloccare la crescita per il 2021 e oltre".
i mercati più performanti
Secondo le previsioni di Zenith, sarà la Francia il mercato pubblicitario più performante nei prossimi due anni nel mondo beauty, con una crescita media annua del 13,3%. Una reazione alla situazione verificatasi nel 2020 quando i beauty brand hanno tagliato i budget del 32,9%. Il mercato inizierà a recuperare rapidamente ma non si prevede il pareggio con il 2019 se non prima del 2023.
L'India, al contrario, è un mercato destinato a crescere grazie alla forte domanda dei consumatori. Stabile nel 2020, la spesa pubblicitaria per la bellezza si prevede che crescerà ad una media del 7,6% all'anno. La spesa pubblicitaria per beauty e personal luxury in India dovrebbe quindi essere più alta del 15,2% nel 2022 rispetto al 2019.
Il mercato si riprenderà più lentamente in Nord America e nel resto dell'Europa occidentale, portando a una crescita annuale della spesa pubblicitaria di bellezza dell'1-2% all'anno in Canada, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. Questo avverrà “anche perché i consumatori saranno ancora cauti nell'incontrarsi di persona e a vivere esperienze collettive", ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Ma investendo nella tecnologia digitale che trova nell'eCommerce il core business, i brand si prepareranno per una crescita più rapida quando la domanda si riprenderà".
In Italia le aziende della bellezza investiranno l'11% in più sul digital
Gli investimenti pubblicitari in Italia del settore beauty e personal luxury sono in linea con gli investimenti del mercato nel suo complesso e vedranno un graduale miglioramento della ripresa degli investimenti nel biennio 2021-2022.
Il mezzo che avrà la crescita maggiore in Italia e un ruolo centrale nei prossimi anni sarà, per il settore beauty e personal luxury, il digital trainato dalla sua capacità di personalizzazione del messaggio e dall’aumento degli investimenti nel settore ecommerce. La crescita nel 2022 sarà dell’11% rispetto al 2020. Un forte boost arriverà dal comparto video e dai social, che si sono dimostrati i canali più attivi e ingaggianti per il 2020 perché capaci di coinvolgere il pubblico e trasferire informazioni e know how. L’aumento del tempo speso tra le mura domestiche da parte dei consumatori ha mantenuto stabile la quota di investimenti televisivi che si dimostra in linea con il 2019 e si manterrà stabile.
“Beauty e personal luxury sono uno dei settori che vedrà nel 2021 la maggiore reattività e spinta verso l’ecommerce con una totale convergenza degli investimenti e della comunicazione non più come silos distinti, ma come unico racconto per un esperienza omnichannel del consumatore”, dichiara Andrea Di Fonzo, Ceo di Zenith. “Questa sarà la leva per sostenere la crescita dei brand nei mesi a venire”.