La tv? Anche nell'era del multidevice rimane il catalizzatore dell'attenzione delle audience, ma la sua centralità, ora, ha contorni molto cambiati rispetto al passato.
A rivelarlo è l'indagine "La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse", condotta dall’Osservatorio Social Tv per riflettere sulle pratiche di consumo delle audience connesse che stanno ridefinendo l’ecosistema televisivo. La ricerca vede la partecipazione dei principali editori televisivi che operano nel mercato italiano, tra cui Fox Networks Group Italy, Rai, Mediaset, Sky, Discovery Italia, Viacom International Media Networks, Laeffe e Sony Pictures Television Networks.
Dallo studio emerge una nuova centralità televisiva, che supera i modelli e i formati della tv tradizionale e si manifesta attraverso una straordinaria molteplicità di pratiche, scenari di consumo, schermi, interazioni sui social media. L’aumento dei device di accesso ai contenuti e la moltiplicazione delle modalità di fruizione in timeshifting e placeshifting, stanno producendo un complessivo incremento del tempo dedicato alla visione e un’esperienza di consumo definitivamente più appagante e stimolante, in cui emerge il protagonismo delle audience connesse.
Più tempo per gli "schermi"
La moltiplicazione degli schermi introduce infatti due elementi di innovazione: l’
aumento del tempo complessivo dedicato alla visione di tv attraverso diversi device e la diversificazione delle pratiche di multiscreening. Il possesso di più device e l’abitudine crescente ad utilizzarli come schermo complementare (indoor e outdoor) per la visione di contenuti TV assicura continuità e ubiquità di accesso e agisce da moltiplicatore delle occasioni di consumo lungo tutta la giornata.
Accanto alla televisione, infatti, connessa alla rete e ad alta definizione, emergono prepotentemente gli schermi personali: quasi metà del campione utilizza laptop (45%) e smartphone (43%) per guardare contenuti televisivi e lo smartphone si afferma come lo schermo emergente preferito dalla GenZ.
La dimensione più interessante di questa moltiplicazione di scenari d’uso è la decisa assegnazione da parte delle audience della caratteristica di “evento” al consumo televisivo: dalle “grandi cerimonie” televisive percepite come momento storico e pubblico da non perdere; alle trepidanti attese per la messa in onda di un contenuto TV seriale o sportivo; ai momenti di visione costruiti come rituali da condividere. Questo processo di “eventizzazione” della tv rende le occasioni di consumo uniche e irripetibili.
Il multiscreen
Il secondo elemento di cambiamento introdotto dalla moltiplicazione dei device personali riguarda l’affermazione del
multiscreening, cioè l’uso simultaneo di altri dispositivi tecnologici durante la visione dei contenuti TV.
Il multiscreening è ormai una conditio sine qua non delle pratiche televisive e può agire strategicamente in termini di espansione dell’esperienza di consumo, oltre i confini della testualità propria dei singoli programmi, attraverso funzioni ormai affermate nella quotidianità, come il searching, lo sharing, la social interaction.
Grazie ad esso, dunque, una parola chiave delle nuove esperienze di consumo televisivo è "
circolazione": da uno schermo ad un altro, da una piattaforma ad un’altra da una pratica ad un’altra i contenuti TV non hanno confini di spazio e di tempo.
Audience più attive
In sintesi, dunque, ubiquità televisiva ed estensione della visione da uno schermo all’altro: il consumo televisivo oggi significa
mobilità e dinamismo delle audience che accedono ai contenuti non secondo schemi prefissati. Per esempio, scelgono quali contenuti vedere orientandosi sulla base delle interazioni on line: le discussioni su Facebook, Twitter, Instagram etc. motivano la visione o il cambio di canale e agiscono da suggestion e reccomendation. Il 73% della Generazione Z sceglie cosa vedere sulla base dei suggerimenti letti on line prima dell’inizio del programma e il 60% quando il programma è già in onda o sta per cominciare.
Ma circolazione dei contenuti televisivi significa
espansione dell’esperienza di consumo sul second screen e, cioè, ricerca di informazioni, lettura dei commenti nei social media e interazione, pratiche fandom, relazioni con le celebrities, gamification, shopping on line. Il 53% del campione cerca informazioni su temi, personaggi e storie televisive; il 48% va a cercare siti menzionati dal programma e più del 50% verifica se le informazioni fornite dai programmi siano vere.
I device personali, in funzione di second screen, consentono anche di giocare con gli elementi del programma, partecipando a quiz, o a concorsi, votando i propri personaggi preferiti di uno show (circa il 30% del campione).
O ancora, le audience più attive amano condividere video e immagini dei loro personaggi preferiti, seguire le celeb sui social media, sostenere i propri programmi preferiti e interagire con altri appassionati. In questo modo i contenuti tv diventano effettivamente parte della vita quotidiana e delle relazioni sociali.
Attraverso queste pratiche, fandom-like, il contenuto TV continua a vivere tra le audience negli ambienti online, producendo occasioni di consumo espanso e le engaged audience hanno la possibilità di costruire legami sempre più forti con i propri contenuti televisivi preferiti.
Pubblico più interessato alla pubblicità
E questo si riflette anche a livello marketing, con il
crescente interesse mostrato dalle audience nei confronti dei brand posizionati nei testi televisivi: le audience appaiono infaticabili nel riconoscere e cercare on line oggetti che hanno visto in tv, dai capi di abbigliamento, all’arredamento, ai gadget. Allo stesso tempo sono spinte a condividere il loro interesse con altri nei social media e motivate a trasformare un interesse in acquisto e consumo di prodotti presenti sullo schermo.
Circa un terzo degli intervistati, ad esempio, interagisce, abitualmente o meno, con gli spot televisivi in second screen, ad esempio attraverso Shazam.
Sempre circa un terzo fa shopping online di prodotti mostrati all'interno di programmi o nei break pubblicitari, o cerca informazioni sui prodotti pubblicizzati.