Anche Zenith rivede al rialzo le sue stime sull'andamento del mercato pubblicitario internazionale e in Italia.
Secondo l’ultimo Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, gli investimenti pubblicitari chiuderanno l'anno in aumento dell’11,2% a livello globale grazie in particolare alla crescita dell’ecommerce e del video online. Complessivamente la spesa pubblicitaria ammonterà a 669 miliardi di dollari, un dato superiore non solo a quello del 2020 ma anche nei confronti del 2019 con una spesa aggiuntiva di 40 miliardi di dollari (+6%). Nel medio termine Zenith stima che gli investimenti continueranno a crescere con un tasso del +6,9% nel 2022 e del +5,6% nel 2023.
Nulla a che vedere con quanto preventivato dalla società lo scorso dicembre in occasione della pubblicazione del precedente forecast: un mercato in crescita del 5,6% quest'anno a livello globale a 620 miliardi di dolalri e del 6,1% per quanto riguarda l'Italia.
D'altronde, da allora e per fortuna la situazione economica è migliorata, anche grazie ai progressi della campagna vaccinale, e tutte i principali attori e associazioni del settore hanno rivisto in positivo le proprie stime sulla pubblicità, da Upa a Una, da GroupM a Dentsu sino a Warc.
Zenith prevede in particolare che il digital advertsing aumenterà del 19% alla fine del 2021, arrivando a rappresentare il 58% della spesa pubblicitaria complessiva (nel 2020 era il 54%, nel 2019 il 48%).
La pandemia ha dato infatti una decisiva accelerata al canale delle vendite online. I brand hanno risposto attivando partnership con i retailer e dando vita a nuove operazioni direct-to-consumer, utilizzando il performance advertising - soprattutto sui canali social e paid search - per accompagnare i consumatori lungo il consumer journey. Zenith prevede che a fine 2021 l’advertising sui social crescerà del 25% raggiungendo i 137 miliardi di dollari e superando per la prima volta il paid search. Anche quest’ultimo crescerà a doppia cifra (+19%) arrivando a quota 135 miliardi di dollari. Sono due i fenomeni che guidano la crescita del mercato pubblicitario. Da una parte, l’aumento di investimenti pubblicitari delle piccole imprese che, per rispondere alle nuove abitudini di consumo, hanno concentrato le risorse sull’ecommerce; dall’altra, l’aumento dei budget destinati a display e search ads sui siti dei retailer. Il trend in crescita dell’ecommerce non si fermerà: sarà proprio questo canale a trainare l’incremento degli investimenti advertising anche nel 2022 con una crescita del 13% sui social media e del 12% nel search.
Si continua ad assistere a un progressivo spostamento delle audience sul web dovuto soprattutto alla crescita dell’online video che, secondo Zenith, sarà a fine 2021 il canale digitale in più rapida ascesa con un incremento del 26% pari a 63 miliardi di dollari. “Lo scenario del video online continua a trasformarsi, alimentato dalla crescita dei servizi di streaming e delle connected tv”, ha dichiarato Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer di Zenith. "Questa costante evoluzione richiede un radicale ripensamento del modello di reach. Le nuove fonti di dati disponibili per la pianificazione tv offrono opportunità mai esplorate prima per sincronizzare pianificazione tv e video".
Gli investimenti sui social media e sui video online aumentano a discapito del display tradizionale (-15% nel 2021), mentre l’online classified crescerà del 4%.
Su quasi tutti gli altri mezzi gli investimenti saranno protagonisti di un effetto di rimbalzo dopo il -16% registrato dai media tradizionali nel 2020. I media più colpiti dalla pandemia, cinema e out-of-home, con cali nel 2020 rispettivamente del 72% e del ,28%, andranno incontro nel 2021 ad una rapida ripresa, con tassi di crescita del 116% e del 16%. La radio passerà dal -22% del 2020 al +4% del 2021 iniziando un percorso di ripresa. La televisione, che ha subito una contrazione dell’8% nel 2020, registrerà un aumento dell’1% nel 2021. Prosegue invece la fase negativa del mezzo stampa, la cui raccolta è in discesa per il 14° anno consecutivo: nel 2021 perderà ancora l’8%. Nel 2023 la spesa advertising ddei mezzi classici sarà ancora al di sotto dei livelli del 2019.
Offerta limitata e domanda in aumento alimentano la media inflation
La rapida ripresa degli investimenti, insieme allo spostamento progressivo dell’audience dai mezzi tradizionali al digitale, fa aumentare i prezzi dei media, in particolare della televisione. Il costo della pubblicità televisiva quest’anno è infatti aumentato in media del 5%. Gli investimenti sul mezzo cresceranno quest’anno come scritto sopra dell’1% mentre il volume delle audience a livello globale è in diminuzione.
La crescita dei media digitali, al contrario, è guidata principalmente dall'aumento dell'audience e da una monetizzazione più estesa, con un'inflazione dei video online pari al 7% e flat per i social media, mentre i rispettivi tassi di crescita della spesa attesi sono rispettivamente del +26% e del +25%.
Gli andamente per aree geografiche
Gli Stati Uniti sono il mercato che contribuirà maggiormente alla crescita della spesa pubblicitaria globale Nel 2021 gli investimenti advertisig aumenteranno in modo significativo in tutto il mondo, dal +9% dell'Asia Pacifica al +15% del Medio Oriente e del Nord Africa (quest’ultima in particolare si sta riprendendo dal forte calo registrato nel 2020, -21%).
Dal 2019 ad oggi è il Nord America il mercato che cresce con il tasso più significativo, +13% nel 2021 contro un 2020 in cui aveva perso solo l’1%. Un trend che si spiega con l’accelerazione della trasformazione digitale e con i significativi investimenti sulla connected tv e sul video-on-demand. Nel 2021 gli Stati Uniti saranno dunque ancora i protagonisti della crescita con il 46% dei 67 miliardi di dollari incrementali registrati dal mercato pubblicitario globale, seguiti dalla Cina (11%), dal Giappone e dal Regno Unito (rispettivamente con il 6% ciascuno).
"Dopo un 2020 molto difficile, il mercato pubblicitario assiste a una ripresa rapida e decisiva, e chiuderà l’anno al di sopra dei livelli raggiunti nel 2019", dichiara Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Il digital advertising sta diventando uno strumento più efficace per la crescita del brand, dal momento che i media e il commerce continuano a spostarsi online, attirando maggiori investimenti sia da parte dei grandi brand che delle piccole imprese”.
Il forecast italiano
Anche per il mercato pubblicitario italiano Zenith prevede uno scenario nettamente in ripresa con una crescita degli investimenti nel 2021 stimata intorno al +9%. Rimangono elementi di volatilità legati all’evoluzione della crisi pandemica, che potrebbero incidere sul recupero totale e sul superamento dei livelli pre-Covid atteso tra la fine del 2021 e il 2022.
Secondo l’analisi semestrale di Zenith, per la fine di quest’anno si assisterà a un incremento dell’11,8% degli investimenti sul digitale. Le aziende, a fronte di un forte incremento delle vendite online, presidieranno in maniera sempre più decisa il canale ecommerce. Ma la ripartenza del mercato pubblicitario sarà trainata anche dal video online, destinato a crescere del 14% sul 2020, un incremento superiore a quello del digitale considerato nel suo complesso.
Bene la televisione che per effetto elastico registrerà un aumento dell’8,7% sul 2020 e continuerà a beneficiare della congiuntura eccezionale con la presenza di importanti eventi sportivi per due anni consecutivi (nel 2022 si svolgeranno i Mondiali di calcio in Qatar). Anche la radio guarda con ottimismo alla ripartenza e vede un segnale positivo verso il 2020. Per cinema e soprattutto per out-of-home si delinea una fase di recupero progressivo, mentre non conosce tregua il trend negativo della stampa che cede ancora a favore dei media digitali.
“Sull’andamento del mercato pubblicitario italiano nella seconda parte dell’anno influirà il decorso della pandemia, ad oggi ancora poco prevedibile. Tuttavia siamo fiduciosi, i segnali positivi macroeconomici ci sono e il 2021 si chiuderà in positivo andando a neutralizzare quasi totalmente gli effetti dell’anno precedente. Driver sono stati gli importanti eventi sportivi, con gli Europei a fare la parte del leone, e l’ormai consolidata crescita degli investimenti legati alle vendite ecommerce. Confidiamo che il 2022 consoliderà la crescita della spesa advertising supererando i livelli pre-pandemia”, conclude Andrea Di Fonzo, Ceo Media e Chief Media Officer di Publicis Groupe.