L'ultimo studio di Zenith, pubblicato oggi e intitolato "Business Intelligence - Video Entertainment", prevede che la video entertainment advertising (dove con video entertainment ci si riferisce a contenuti video long-form, forniti dalla tv tradizionale o online, tra cui la free tv, la pay tv e le piattaforme di video on demand online) subirà una lieve diminuzione dello 0,2% nel 2020 nei dieci mercati chiave presi in esame, ovvero Australia, Canada, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti, che insieme rappresentano il 57% di tutti gli investimenti globali.
La spesa in questo settore, tuttavia, performa meglio del mercato pubblicitario nel suo complesso che diminuirà dell'8,7% in questi stessi Paesi. La notevole resilienza della video entertainment adspend in questo anno di pandemia globale è il risultato dell'aumento della domanda dei consumatori, dell'incremento dell'offerta dei contenuti e dell'intensa concorrenza tra i brand.
Infatti di fronte alla necessità di trascorrere molto più tempo a casa, i consumatori per l’informazione e l’intrattenimento hanno optato per contenuti video. In Francia, ad esempio, in aprile il tempo speso con la tv è stato superiore del 30% rispetto all'anno precedente e dell'11% più alto in agosto. Nel frattempo le piattaforme di video entertainment hanno investito budget importanti nella creazione di contenuti con l’obiettivo di attrarre nuova audience e forzando così le emittenti tradizionali a ripensare alla propria strategia.
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Recentemente i dati mostrano come la spesa per l’entertainment video online abbia ampiamente superato quella per la tv tradizionale. Negli Stati Uniti, i brand di questo settore hanno infatti incrementato il loro budget pubblicitario del 142% nel 2019, mentre gli editori televisivi hanno aumentato il loro adspend del 15%. Nel Regno Unito, invece l’incremento è del 79%, mentre quello per la televisione tradizionale è cresciuto del 34%. In entrambi i mercati, le emittenti televisive classiche e le piattaforme di pay tv hanno temporaneamente aumentato la spesa in risposta alla loro nuova concorrenza online, ma ciò si sta rivelando insostenibile a fronte del continuo calo dei loro ricavi, sia per l’attuale situazione legata al Covid-19 che per la preferenza della fruizione dei contenuti online. Nel frattempo i brand di entertainment video online hanno continuato ad aumentare i loro budget, cercando di sfruttare la situazione attuale per costruire una fan base solida.
"I consumatori si trovano di fronte ad un’ampia gamma di programmi e film", ha detto Christian Lee, Global Managing Director di Zenith. "I brand video entertainment devono ridurre questa complessità per dare ai consumatori un intrattenimento che corrisponda alle loro preferenze e aspettative. I brand capaci di fornire esperienze avvincenti e che non si strutturano come semplici repository di contenuti, saranno vincenti sul lungo periodo.”
Il digitale è ancora più importante per la video entertainment
I brand di video entertainment spendono maggiormente in digital advertising, rispetto ad out of home e cinema e rispetto alla media del mercato, per compensare la perdita di pubblico. Gli investimenti sono infatti passati dal 53% del 2019 al 57% nel 2020.
Se da un lato ci sarà il sorpasso della spesa digitale per il 2020, dall’altro Zenith prevede una performance inferiore nei prossimi due anni, con una stabilità nel 2021 e una crescita dell'1,3% nel 2022. Le piattaforme di entertainment video online investiranno meno budget dopo aver speso molto nel 2020, e le emittenti tv tradizionali saranno penalizzate dalla contrazione dei ricavi derivanti dalla pubblicità televisiva e dagli abbonamenti alla pay tv. Ciononostante, Zenith prevede che la spesa per la video entertaiment sarà dell'1,2% in più nel 2022 rispetto al 2019, mentre l’adspend complessivo sarà ancora dello 0,6% al di sotto del picco del 2019.
Spagna e India guidano la crescita dell'intrattenimento video adspend
I dati forniti hanno però una notevole differenza tra i dieci mercati analizzati.
Per esempio, nel 2022 si prevede che i brand di video entertainment rispetto al 2019 spenderanno il 27% in più in Spagna e il 19% in più in India. Contemporaneamente gli investimenti dovrebbero diminuire del 5% negli Stati Uniti e del 7% in Australia nello stesso periodo.
La Spagna e l'India registrano inoltre una rapida crescita per il video on demand, soprattutto per gli smartphone in India dove anche il mercato televisivo ha un trend positivo e la situzione dovrebbe riprendersi rapidamente nel 2021, a differenza della maggior parte dei Paesi occidentali.
Gli Stati Uniti sono l'unico mercato in cui si prevede che la spesa pubblicitaria per la video entertainment continuerà a diminuire anche dopo il 2020 perché l'aumento dei ricavi online non riuscirà a compensare il costante calo della pubblicità televisiva e degli abbonamenti alla pay-TV. Un andamento positivo si registra in Australia anche se il mercato pubblicitario nel suo complesso sta diminuendo con un’improvvisa battuta d'arresto dopo 29 anni di crescita economica ininterrotta e dove i brand potranno mantenere la propria share of voice senza aumentare i budget a disposizione.
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"I consumatori stanno attualmente beneficiando di un’ampia offerta di contenuti video dai vari brand presenti sul mercato", ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Questa situzione sta dando un importante boost al settore anche se questi livelli di investimento, sia nei contenuti che nella pubblicità, si rivelerà difficile da sostenere a lungo termine, e prevediamo una crescita limitata nel 2021 e nel 2022".
La situazione in Italia
“Anche in Italia la parte di video entertainment ha un trend decisamente positivo ed è in fase crescente. Aumenta la richiesta delle aziende di lavorare insieme ai broadcaster per costruire nuove modalità di integrazione dei brand nei contenuti”, dichiara Andrea Di Fonzo, Ceo di Zenith. “È un area che vedrà una forte espansione anche per i prossimi anni dove il long format e l’entertainment stanno diventando asset fondamentali per lo storytelling dei brand".