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09/07/2018
di Cosimo Vestito

La creatività al centro della ricerca di MediaCom Lab sulla televisione

Il dipartimento di ricerca interno del centro media di GroupM trova nuovi spunti di indagine sul mezzo di comunicazione e veicolo pubblicitario più utilizzato

Da sinistra, Nissotti, Pecchia, Rollini, Casini e Mottura

Da sinistra, Nissotti, Pecchia, Rollini, Casini e Mottura

Dare risposta a quelle domande che nelle attuali ricerche di settore non trovano un riscontro sufficiente a soddisfare i mutati bisogni del mercato: è l’obiettivo che si è data MediaCom con MediaCom Lab, il dipartimento interno di ricerca guidato da Erik Rollini, Managing Director di MediaCom. Se la prima ricerca sui Kids ha indagato un mondo relativamente poco conosciuto, la seconda è dedicata alla tv, mezzo che per quanto conosciuto offre ancora spunti di ricerca proprio per il suo essere parte integrante della vita dei consumatori e per le modalità di fruizione diverse rispetto al passato. Attraverso un’indagine online, MediaCom Lab ha diviso la popolazione italiana in base a variabili comportamentali ricavando 10 cluster che raccontano cosa realmente accade davanti a uno schermo televisivo. “Il panel aveva l’obiettivo di misurare il grado di coinvolgimento e attenzione degli spettatori”, spiega Erik Rollini, "Una popolazione italiana mediana, ma allo stesso tempo digitalizzata in cui i diversi device (TV, smartphone, tablet, laptop, etc.) che ormai fanno parte della vita quotidiana si incrociano e condizionano l’attenzione o meglio la non attenzione che spesso rivolgiamo allo schermo televisivo”. Tra i dieci cluster identificati, quello che maggiormente si distingue è composto da circa il 40% degli intervistati, e viene definito come il gruppo dei ‘rilassati’, ossia quelle persone che hanno la tv accesa mentre fanno altro, non hanno il telecomando in mano e quindi hanno da tempo abbandonato lo zapping compulsivo: più di due terzi del panel dichiara di non cambiare canale quando inizia la pubblicità. L’attenzione però è bassa o selettiva, e questo condiziona l’efficacia e l’impatto della comunicazione pubblicitaria che deve essere sempre più capace di offrire creatività facilmente ricordabili nel tempo e che catturino l’attenzione di un pubblico presente ma distratto. Le stesse persone possono altresì avere comportamenti diversi a seconda del momento, mese, giorno della settimana. I cluster tra di loro non sono disgiunti e chi si definisce ‘rilassato’ potrebbe essere, in altri momenti anche uno ‘spettatore seriale’ appassionato e attento rispetto ai suoi programmi, fiction, serie e canali tv. Riconoscere il coinvolgimento selettivo dei diversi target è fondamentale per pianificare una comunicazione efficace. “Tra le tante informazioni collezionate osserviamo con attenzione un comportamento trasversale a più cluster: oltre 1 italiano su 4 dichiara che più che guardare la TV la ascolta. Questo vuol dire che l’attenzione è più che mai legata ad una sonorità nota o comunque accattivante; un interessante paradosso se si pensa che lo stesso spot, se portato su device digitali, potrebbe essere addirittura muto”, commenta Rollini. Dall’indagine emerge quindi l’importanza di scegliere sia i contenuti più coinvolgenti che le modalità creative più efficaci per emergere nei momenti di maggiore distrazione. Ed è proprio la comprensione della creatività uno dei principali punti di forza dell’analisi di MediaCom Lab: non cambiano le regole ma di certo alcuni aspetti oggi hanno più rilevanza di un tempo. Semplicità e format sono ancora più importanti che in passato e il sonoro (jingle o musica che sia) è l’elemento principale per conquistare l’attenzione.

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