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11/12/2019
di Caterina Varpi

MediaCom analizza il peso degli influencer "inconsapevoli" sul comportamento d'acquisto

L'11 dicembre è stato presentato “Influence”, il progetto di ricerca della centrale guidata da Zeno Mottura, in collaborazione con il Dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

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Accanto agli influencer “di professione”, esistono diversi soggetti che influenzano gli acquisti delle persone. Questa è una delle evidenze messe in luce da “Influence”, il progetto di ricerca di MediaCom Italia, realizzato in collaborazione con il Dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, sull’influenzabilità del consumatore nel comportamento d’acquisto e presentato l'11 dicembre. Il progetto parte dalla consapevolezza che il ruolo dell’agenzia media non è più solo quello di fornitore di servizi di pianificazione, ma sempre più quello di consulente preparato che fornisce ai propri clienti valore aggiunto a 360 gradi. Con questo obiettivo, già nel 2018 è nato MediaCom Lab, sotto la guida di Erik Rollini, Managing Director di MediaCom, che quest’anno ha voluto approfondire un territorio già ben presidiato dall’agenzia. “Attraverso il Lab, approfondiamo il contesto in cui ci troviamo ad operare aggiungendo conoscenza e prospettiva a ciò che quotidianamente facciamo, creando una visione consapevole e lungimirante che accompagna i nostri clienti in ogni scelta di comunicazione”, commenta Zeno Mottura, Ceo di MediaCom. La ricerca affonda le sue radici nel concetto di Influencer Marketing che sembra la keyword di questi ultimi anni, un fenomeno in costante crescita e prova a rispondere a queste domande: cosa vuol dire essere influenzati oggi nei nostri comportamenti d’acquisto? Chi ci influenza? Attraverso quali mezzi e veicoli? Qual è il ruolo della tecnologia in tutto questo? Da un’analisi quantitativa su 20 categorie merceologiche è emerso che, accanto agli influencer “di professione”, esistono diversi soggetti che influenzano gli acquisti del singolo e si distribuiscono su differenti layer di prossimità: dall’influenza che ritroviamo in casa esercitata dalla famiglia, a quella fuori casa degli amici, fino all’influenza di sconosciuti che consultiamo tramite la tecnologia. Queste personas influenzano le nostre decisioni e il grado di influenza che ogni categoria assorbe viene definito da MediaCom “Influence Score”: un indice che va da 1 a 100 e che identifica quanto gli acquisti di una determinata categoria merceologica sono influenzati da soggetti terzi. Approfondendo lo studio delle varie categorie emerge anche che il peso dell’influenza delle diverse personas cambia ulteriormente e ognuna è in qualche modo specializzata in certi ambiti di influenza. Ad esempio, il partner è essenziale per tutte quelle scelte che riguardano il tempo libero, mentre la figura dell’esperto risulta essere più rilevante per le categorie che richiedono una conoscenza verticale, oppure i genitori influenzano negli acquisti in cui è richiesto un certo livello di esperienza e di «anzianità» e anche di impegno economico. MediaCom_Influence L’Influence Score così come le personas più influenti sono fattori che cambiano anche a seconda dell’età, del genere e del ciclo di vita del singolo consumatore. Questi sono aspetti che, in un’ottica di strategia di comunicazione di un brand e per alcune industry più che per altre, è sempre più necessario considerare: dalla ricerca emerge anche che il contesto sociale e i luoghi fiduciari all’interno dei quali il soggetto che compie l’acquisto è inserito sono elementi chiave che non vanno trascurati. “Costruendo la ricerca e analizzandone i risultati abbiamo finalmente capito che la dispersione non è uno spreco ma un valore, che i grandi brand devono comunicare a tutti (tanti) e che i mass media continueranno ad avere un peso importante nel media mix” commenta Erik Rollini, Managing Director di MediaCom. “Le scelte sono condivise ed influenzate come e più che in passato. Il “più” è determinato dalla tecnologia, che fa sì che oggi le opinioni siano a portata di mano, rendendo la relazione tra brand e consumatore sempre più collegata, diretta e condivisa. La tecnologia è infatti complice, accelera ed influenza le nostre decisioni ed opinioni, per questo dobbiamo capirne gli sviluppi di breve e lungo termine.”

Il caso degli smart speakers

Se le radici sociali dei processi di influenza si trovano nelle concrete reti di conoscenza, gli ambienti tecnologici stanno proponendo comunque nuove sfide. Strumenti governati dagli algoritmi, a dimensione sempre più umanoide, essi possono guadagnare la nostra fiducia abitando i nostri spazi e divenendo così influencer di alcune nostre scelte (o mediatori di altri influencer). È il caso degli smart speakers, su cui il Dipartimento di Scienze della Comunicazione ha svolto la prima ricerca qualitativa in Italia, interpellando i primi utenti “sperimentatori”. I risultati evidenziano come gli smart speakers – che si sono diffusi in modo rapidissimo rispetto ad altre tecnologie e che sono a disposizione di un pubblico molto eterogeneo – siano percepiti non solo come giocattoli quasi magici, capaci di eseguire semplici azioni, ma anche come canali di accesso ai tradizionali contenuti mediali, fino a svolgere il ruolo di compagni e aiutanti. La presenza affidabile e costante degli smart speakers, basata sulla loro capacità di ascolto e sulla immediata disponibilità all’uso attraverso un linguaggio naturale li rende una presenza “invisibile” all’interno del contesto domestico. “Quando e quanto ci affidiamo alle nuove tecnologie (che noi definiamo media-macchine) per essere guidati nei nostri processi di scelta?” si chiede Fausto Colombo, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica. “Sembra una domanda paradossale, ma negli ambienti fortemente avanzati che abitiamo capita e capiterà sempre più spesso che siano calde voci tecnologiche o elaborate inferenze algoritmiche a suggerirci cosa comprare o almeno cosa apprezzare”. Da questo punto di vista la ricerca ha messo in luce le dinamiche dell’influenza “visibile” e “invisibile”, legate alla garanzia delle informazioni fornita dalle piattaforme, e alla presenza continua e affidabile nell’ambiente domestico. In futuro lo spazio per iniziative di comunicazione branded sarà connesso a contenuti e servizi di intrattenimento, profilati, autorevoli, pertinenti e su richiesta dell’utente. La direzione di sviluppo che si delinea è quella di considerare gli smart speaker come tecnologie dell’ascolto, in un processo di trasformazione dei nostri ambienti in “listening environments”.

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