In un momento in cui molte aziende hanno interrotto le loro comunicazioni pubblicitarie, i brand che non hanno stoppato le loro campagne e ancora di più quelle che hanno realizzato spot ad hoc stanno godendo di un beneficio in termini di gradimento e di considerazione dei prodotti o servizi reclamizzati.
Lo dimostra uno studio volto ad indagare i principali approcci alla comunicazione pubblicitaria durante il lockdown realizzata da Dentsu Aegis Network e Toluna.
La ricerca è partita dall’analisi di alcune domande che molti brand si sono trovati ad affrontare in questo periodo: "Qual è il messaggio più corretto da inviare ai consumatori nel corso di una pandemia mondiale? Le persone si aspettano un annuncio coerente con il momento vissuto o si può mantenere la pianificazione definita prima dell’inizio della crisi?"
Le possibili soluzioni a queste domande sono state suddivise da Dentsu AN e Toluna in 3 macro approcci: "Go Ahead", riferito alle aziende che hanno deciso mandare in onda lo spot concordato e realizzato prima della pandemia; "Capitalize", per le realtà che hanno creato uno spot su misura per parlare del proprio brand in un modo connesso agli eventi circostanti; "Adaptive", per i brand che hanno modificato parzialmente il tv commercial già definito pre-coronavirus con piccoli interventi (spesso utilizzando codini o scritte in sovraimpressione).
Intervistando un campione di 2250 persone, rappresentativo della popolazione italiana, i ricercatori hanno stabilito che chi ha investito in un nuovo spot su misura (approccio "capitalize") ha ottenuto gli score più alti su tutti gli indicatori considerati (gradimento, coerenza con il contesto, percepito di marca, consideration dei prodotti e servizi reclamizzati). Tuttavia, su molti indicatori di prestazione indagati, i valori registrati dai brand che hanno optato per proseguire con la propria strada creativa ("Go ahead"), hanno raggiunto risultati analoghi, se non addirittura leggermente superiori. Meno efficace sembra invece essersi dimostrato l’approccio "Adaptive", che ha ottenuto invece punteggi di gradimento e impatto sul brand più bassi.
In ogni caso, la strategia di essere “on” si sta rivelando ampiamente positiva a prescindere dall'approccio adottato.
Si è fatto poi un grande discutere in queste settimane circa la scelta di molti brand di abbandonare una comunicazione fortemente commerciale per concentrarsi, in questa fase, su aspetti più emozionali e di "purpose". Bene: in questo senso, da un'analisi approfondita dei risultati della ricerca, è risultato che i fattori maggiormente impattanti sul percepito di brand, ossia gli elementi che hanno contribuito a migliorare l’immagine dei brand in test dopo la visione degli spot, sono proprio i valori più profondi e tradizionalmente fondanti dei marchi.