Il digitale ha rappresentato nel corso degli ultimi anni una sfida per molte industry che hanno dovuto attivare processi di integrazione e di revisione delle proprie procedure interne per poter cogliere le opportunità offerte dalla digital transformation e le sue peculiarità uniche. Tra le industry ad avere investito in ampia misura risorse di tempo ed economiche a fare fronte a questa ‘quarta rivoluzione’ vi è certamente quella Automotive che ha saputo adoperarsi tempestivamente per fruire appieno dei vantaggi che il digitale poneva.
Oggi il comparto Automotive risulta essere uno dei maggiori investitori pubblicitari, anche online. I marchi automobilistici hanno speso 5,2 miliardi di euro per il marketing nei 5 principali mercati europei - Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito - lo scorso anno, come indicato nel report annuale ‘Auto Consumer Behavior in the Digital World’ dello specialista del marketing digitale Marcus Hodgkinson, presidente di Sophus3. Concentrandosi sugli investimenti nel marketing digitale dei produttori, Hodgkinson, ha aggiunto che i produttori hanno speso nel corso del 2018, in media, 4,1 euro per raggiungere ognuna delle loro 1,3 miliardi visite al sito web e 472 euro per ogni transazione di spesa o registrazione di interesse da parte di un consumatore. Nel complesso i brand automotive nei 5 paesi europei chiave hanno avuto nel 2018 1,27 miliardi di visite web.
I recenti studi condotti sulla nostra piattaforma proprietaria BrainPower - che estrae i dati dal nostro network globale di media e li analizza per valutare le abitudini di consumo degli utenti con rispetto all’impegno profuso dai team di marketing digitale aziendali - sui brand automotive (auto e moto) testimoniano come questi ultimi abbiano riversato nell’online cospicui contenuti di varia natura tramite cui incontrare gli interessi reali degli utenti e attivare con loro relazioni di fiducia e di valore.
Nel periodo aprile-luglio 2019, i molti dati che BrainPower mette a disposizione evidenziano aspetti interessanti per questa industry e per i suoi interlocutori:
- Touchpoints. Nel corso delle loro navigazioni in Internet, gli utenti hanno modo di interfacciarsi con i contenuti automotive in ambienti e formati differenti: dai post nei social networks ai blogpost e siti, dagli articoli editoriali ai contenuti video fino agli annunci pubblicitari. Gli utenti italiani risultano leggere e interessarsi a contenuti relativi al comparto Auto sui loro telefoni cellulari molto più che da desktop. Il Mobile presenta infatti il CTR più alto rispetto al CTR medio della categoria, e vede una fruizione del 18% superiore rispetto all’anno precedente. La fruizione di contenuti automotive da desktop risulta decrescere, al contrario, attestandosi a meno 43%. Quando si creano contenuti, questi dati presentano dunque la sfida per gli uffici marketing delle case automobilistiche e le loro agenzie di concentrarsi sull'ottimizzazione dell'esperienza di scoperta dei messaggi e valori di marca con il touchpoint mobile in particolar modo.
- Awareness. La proposizione di contenuti Automotive da parte delle case produttrici online è elevata, come noto, e BrainPower dà evidenza di come nel mercato italiano i brand auto propendano a investire con sempre maggiore frequenza in annunci di formato native che spostano l’attenzione dall’impressione immediata che un contenuto pubblicizzato può creare, all’attenzione che perdura nel tempo e quindi a memorabilità e ingaggio.
- Keywords. Entrando nel merito di quali contenuti vengano sottoposti all’attenzione degli utenti italiani, risulta vincere su tutte le kewyword esaminate la parola SUV che si colloca in prima posizione nella lista delle keywords che i brand auto hanno programmato sui nostri annunci native nel trimestre aprile-luglio 2019.
Dato interessante è una loro incrementale preferenza nei confronti dei formati video e di modalità di ingaggio rispettose delle esigenze informative degli utenti su cui mi soffermerò con maggiore dettaglio oltre.
Quello che emerge dai dati Outbrain trova conferma anche in uno studio condotto da
inPowered, secondo cui gli utenti risultano soffermarsi in media 100 secondi su ogni annuncio di native advertising dal contenuto automotive mentre si allontanano da questi più in fretta se l’incontro avviene nei social networks, in particolare su Facebook.
Automotive tra creatività e formati. Video in consolidamento
Trattando di annunci native che per loro natura vengono erogati all’interno di network editoriali, nel caso di Outbrain esclusivamente Premium, un tratto distintivo del rapporto triangolare tra Industry automotive, Editori e Utenti finali è costituito dalle modalità in cui è resa possibile la comunicazione tra le parti.
Le componenti di creatività, storytelling ed emozionali collaborano per rendere memorabili i messaggi di marca, apportando valore a chi ne fruisce così come a chi riserva loro uno spazio di visibilità dedicato online. E lo fanno tramite il ricorso a soluzioni tecnologiche abilitanti di varia natura. Tra queste, è oggi confermata una
preferenza sul formato Video, sempre più privilegiato presso i brand automotive per le loro campagne online. Alcune campagne divenute virali, in cui grazie al formato video i contenuti di brand hanno potuto coinvolgere efficacemente una moltitudine di utenti, sorprendendoli, è possibile ricordare quelle di Land Rover o di Volvo Trucks.
Secondo Cisco (
fonte: Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2016 to 2021; Activate), il traffico video IP sarà pari all'82% di tutto il traffico internet dei consumatori entro il 2021, rispetto al 73% del 2016. Un trend che solo qualche anno fa sembrava essere agli esordi è dunque oggi una realtà consolidata, diffusamente impiegata e bene accolta dall’audience cui è destinata. In Outbrain sono costanti le richieste di distribuzione di campagne video, rese possibili tramite il formato proprietario
FOCUS – Click-to-Watch, che rappresenta un "tool" strategico in grado di rendere protagonista la comunicazione in tutte le sue manifestazioni. FOCUS – Click-to-Watch è infatti un formato native video che punta a generare engagement, dato che la fruizione del video non viene imposta ma scelta liberamente dall’utente. Questo formato riflette l’impegno di Outbrain rivolto alla creazione di esperienze utente personalizzate e positive, all’interno di un ambiente native e premium.
Anche le tipologie di pianificazione, lato brand e concessionarie media, contribuiscono a massimizzare questo incontro online. In Italia, ad esempio, il
programmatic si conferma una delle voci più dinamiche dell’adv digitale, con il suo valore ad avere raggiunto nel 2018 i 482 milioni di euro con un CAGR 2014-2018 del 34,4%
(fonte: IAB Italia e BTO Research - Il programmatic advertising in Italia: scenari attuali e trend futuri - Novembre 2018).
Lato Editori, il numero di editori a riferire (
fonte: IAB Europe – Attitudes to Digital Video Advertising – Report) che oltre l'80% della loro inventory è Video è cresciuto del 72% (dal 16% nel 2017 al 28% nel 2018) con oltre il 90% del totale degli intervistati a citare un aumento dell’investimento in pubblicità video nei prossimi 12 mesi.
Un dato interessante se lo si valuta anche in rapporto ai supporti di veicolazione e fruizione delle campagne.
Il Video mobile si pone certamente tra i principali motori per la crescita dei ricavi degli annunci video digitali vista la prospettiva stessa di crescita del Mobile Business stimata da Anitec-Assinform (CAGR all'11,3% per il triennio 2017-2020).
Un caso concreto: Peugeot
Gli inserzionisti automotive si sono già preparati al passaggio a formati digitali video specifici per il mobile, mostrando di prediligere formati video di ultima generazione, studiati per adattarsi agli schermi mobile oltre che ai molteplici contesti di loro pubblicazione. Anche il Video native advertising, dal canto suo, contribuisce a fare incontrare positivamente le esigenze dei tre attori riuscendo a combinare negli annunci il formato video con le peculiarità dell’erogazione native: gradita agli utenti per la sua non intrusività, e agli editori per la sua perfetta armonizzazione nelle pagine editoriali oltre che per il livello di misurabilità e il ritorno certo sugli investimenti per i loro inserzionisti.
Tra i brand automotive che hanno già scelto di avvalersi dei formati video e del native advertising di Outbrain e Ligatus (società leader nel native advertising acquisita nel febbraio di quest’anno), vi è
Peugeot a cui faccio volentieri riferimento qui a titolo esemplificativo per tradurre in concreto le ragioni del successo senza sosta del formato video, in particolare presso i consumatori e i brand auto.
Fondata nel 1896 da Armand Peugeot, la casa automobilistica Peugeot è una delle prime a nascere in territorio francese. Con le opportunità di oggi, tra tecnologie abilitanti e digitale, la sua storia e i suoi valori possono raggiungere gli utenti di ogni parte del globo in modi prima neanche immaginabili.
Nel 2018, per comunicare la sua nuova gamma di SUV, il brand francese insieme all’agenzia Mediacom hanno voluto esplorare nuovi formati di distribuzione più rispettosi dell'utente e meno invasivi. La scelta è ricaduta sul formato "Click-to-Watch" di Outbrain, che si caratterizza per lanciare il video solo se l'utente ha deciso (= dopo il click) di vederlo integralmente, offrendo a questo punto condizioni di visione ideali (a schermo intero e con audio).
Il progetto ha previsto anche la conduzione dello studio denominato
Brand Lift, realizzato in collaborazione con Nielsen, volto a comprendere se oltre a risultati di performance legati al completamento della visione video, il formato Click-to-Watch fosse in grado di avere un impatto anche in termini di consapevolezza (memorizzazione, raccomandazione) presso gli utenti. Condotto su due tipi di pubblico – un gruppo "esposto" (che ha visto il video) e un gruppo di "controllo" (che non è stato esposto al video) – prevedeva la presentazione a loro di annunci di raccomandazione e quiz di Outbrain con domande a tema automotive e altri di intrattenimento generale.
Lo studio di Nielsen mostra risultati nettamente migliori con il gruppo esposto al video. L'esperienza coinvolgente e accattivante di Click-to-Watch ha portato ad una raccomandazione spontanea molto più alta (+20%) e ad una memorizzazione superiore dei benefici del prodotto, ovvero del SUV Peugeot (+24%). Per quanto riguarda la memorizzazione dei messaggi (+33%), le prestazioni sono state ancora migliori con gli utenti di sesso maschile, il gruppo target principale per Peugeot.
Per concludere, alla luce di queste evidenze è possibile asserire che
l’Industry Automotive è stata pioniera nell’acquisizione dei modelli digitali con risultati che a pochi anni di distanza ne premiano la visione avanguardista sia in chiave di branding sia di performance.
Sebbene i cicli di acquisto di un veicolo rimangano lunghi, i brand auto e moto si sono potuti dotare di strumenti quali i formati native di Outbrain che, erogati in un network che ad oggi copre il 94,3% dell’intera audience digitale italiana, sono in grado di soddisfare le esigenze informative dei consumatori, accorciando le distanze, e consentendo ai consumatori di attingere a una vastissima gamma di contenuti digitali prima di effettuare gli acquisti al punto vendita.
L’augurio è che anche altre Industry possano avvalersi dei medesimi strumenti con gli utenti a guardare all’open web con sempre maggiore fiducia e trasporto.
Per saperne di più e accedere all’analisi Outbrain visita BrainPower.