La pubblicità sulle piattaforme mobile supera 1,4 miliardi di euro e arriva a pesare per quasi la metà (47%) degli investimenti pubblicitari online e per il 17% del totale mezzi. D'altronde sono oramai oltre 32 milioni gli italiani che navigano in rete utilizzando smartphone e tablet, ovvero l’82% della popolazione online. Secondo le rilevazioni di Comscore, inoltre, ben il 41% di questi individui naviga solo da mobile.
A fare il punto sul mercato della pubblicità mobile è stato oggi a Milano "A tutto mobile!", l'evento organizzato dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano (leggi qui l'articolo sui trend della fruizione mobile).
«Il mobile advertising continua ad aumentare in modo significativo il suo giro d'affari in Italia», ha detto Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy. «E lo fa potendo contare sul trend positivo di tutte le principali categorie di attori della filiera, anche se ben il 95% della crescita è da attribuire agli Over the Top, Google e Facebook in testa. Il mercato continua dunque ad essere altamente concentrato, considerando che i giganti del web detengono l’83% della pubblicità mobile, con una quota dunque in crescita rispetto al 79% del 2017 e al 75% che detengono sul mercato dell'internet advertising considerato nella sua interezza».
Il fatto che la maggioranza degli investimenti proviene, per il mobile advertising, da campagne pubblicitarie multipiattaforma, ha proseguito Valsecchi, «evidenzia come gli smartphone siano diventati piattaforme che le aziende non possono più escludere dalle loro pianificazioni». Anche la componente di investimenti in programmatic advertising è sempre più presente sul mobile, un trend che proseguirà coinvolgendo anche le mobile app, potendo contare tra l'altro sul nuovo SDK lanciato da IAB che potrà portare a un miglioramento della misurazione sulle applicazioni.
Se da un lato aumenta il numero di aziende che, nell’ambito degli investimenti su più piattaforme, adattano le creatività in funzione del canale, ragionando in alcuni casi anche in ottica mobile first e declinandole successivamente sugli altri mezzi, «va però segnalato che, a parità di visualizzazioni, il mobile continua a monetizzare meno del desktop».
Le sfide da affrontare
Per questa ragione, «l’ulteriore
miglioramento della capacità di misurare le performance del mobile, anche attraverso la proposta di nuovi kpi e metriche da parte delle aziende della filiera, rappresenta di certo una delle principali sfide che la filiera deve affrontare». Così come è importante arrivare presto ad «
un allineamento nelle modalità di misurazione dell’impatto della pubblicità sul drive to store, così da dare la possibilità all’investitore di confrontare campagne fatte con attori diversi; in questo ambito diventa sempre più interessante anche lo sviluppo di modelli che valutino non solo il traffico sul punto vendita, ma anche l’effettivo acquisto». Infine, il mercato attende un miglioramento delle tecniche di misurazione dei kpi in app.
Nell'ambito dell’
advertising geolocalizzato, «è quindi necessario avviare il potenziamento delle tecnologie di localizzazione dell’utente per migliorare il grado di precisione e accuratezza delle campagne e delle conseguenti attività di misurazione», mentre, per quanto riguarda
i formati e le creatività mobile, l'attesa è legata soprattutto all'impatto che potrà esercitare la crescita degli investimenti in creatività mobile first e il continuo sviluppo di formati che sfruttino anche i nuovi trend tecnologici, come ad esempio gli assistenti virtuali.
«L'ultima sfida riguarda la valorizzazione della grande mole di dati disponibili per la pianificazione mobile. I brand dovranno investire per comprendere le opportunità specifiche del mezzo, mentre ai player dell’offerta è richiesta qualità e trasparenza sulle modalità di raccolta e analisi dei dati stessi».
I formati
A livello di formati, l'Osservatorio ha registrato lo scorso anno andamenti in linea con quanto avviene sul mercato del digital advertising.
A dominare è il display advertising, video esclusi, che vale il 39% del mercato e risulta in aumento del 19% rispetto al 2017. All'interno di questo perimetro aumenta il peso del
native advertising, in grado di ottenere in alcuni casi sul mobile anche performance migliori rispetto al desktop.
Il formato video conferma il suo ottimo stato di forma e cresce del 40% con un tasso superiore a quello del mondo digital. Il video, per il terzo anno consecutivo, è tra i formati con l’incremento più importante, arrivando a valere il 34% del mercato: le performance sono positive sia per i video in-stream sia per i video out-stream. Questi formati risultano particolarmente apprezzati dalle aziende per la loro capacità di ottenere un engagement dell’utente superiore agli altri, soprattutto se sviluppati con creatività adatte alla navigazione da mobile. La search cresce quasi in linea con il mercato (+25%) e mantiene lo stesso peso dello scorso anno (22%). Infine, mantengono quote marginali sul totale mercato gli investimenti in Classified (4%) e in sms advertising (1%).
«Il 2018 è stato l'anno della
crescita della pubblicità sui formati in App, grazie alla possibilità di sfruttare l’ampia disponibilità di dati che questa tecnologia fornisce per poter profilare gli utenti», spiega ancora Marta Valsecchi. «E' il caso ad esempio delle campagne drive to store, realizzate per portare l’utente in un punto vendita o di interesse. Segnaliamo infine l’incremento di pianificazioni solo mobile messe in atto quando l'obiettivo è comunicare a determinati target, soprattutto i più giovani, sfruttando creatività realizzate ad hoc».
«Il Mobile non è più una “moda” per le imprese italiane, che dimostrano una maturità crescente nell’utilizzo di questo canale a supporto delle proprie strategie di comunicazione, marketing, vendita e customer care», aggiunge
Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano. «Il mobile è la chiave per chiudere il cerchio tra mondo digitale e fisico: consente, ad esempio, di intercettare l’utente in prossimità di un punto vendita, di usare applicazioni che migliorino l’esperienza in negozio, di fornire dati a supporto della pianificazione su mezzi pubblicitari tradizionali come le affissioni. Per questo, grazie allo sfruttamento delle molteplici tipologie di dati presenti sul mercato e all’opportunità della geo-localizzazione, nel 2018 sono cresciuti gli investimenti con obiettivi di drive to store e si sono diffusi modelli di misurazione dell’impatto delle campagne pubblicitarie e promozionali sul punto vendita (o di interesse) fisico».