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14/06/2018
di Caterina Varpi

Kantar Media: un terzo degli adulti connessi è disposto a fornire dati in cambio di un vantaggio

Lo studio Dimension 2018 di Kantar Media sottolinea la necessità di migliorare gli standard creativi e la pertinenza delle pubblicità online per ottenere una maggiore integrazione tra i canali

Un terzo degli adulti connessi è disposto a fornire dati in cambio di un vantaggio. Questo è solo uno dei risultati dello studio di Kantar Media Dimension 2018, che esplora i principali problemi di pianificazione e misurazione della comunicazione affrontati dal settore. Sono diverse le evidenze di questa ricerca. La prima è che la percentuale dei consumatori convinta che gli inserzionisti stiano facendo un maggiore sforzo di comunicazione nei loro confronti è leggermente diminuita dall’anno scorso, passando dal 73% al 71%. Inoltre, l’ ad blocking è ancora un problema: più di 1 adulto connesso su 5 dichiara di utilizzare sempre un filtro sugli annunci. Le ragioni di questo sono la scarsa creatività, l'irrilevanza e l'inadeguatezza al contesto e al momento in cui gli annunci vengono mostrati. Un altro risultato riguarda l'utilizzo dei dati. I consumatori comprendono il compromesso tra dati e vantaggio personale ma solo un terzo degli adulti connessi è disposto a fornire dati in cambio di un vantaggio. L’entrata in vigore del regolamento generale sulla protezione dei dati dell’UE (GDPR) impone ai marchi di essere più sensibili nell’elaborazione dei dati dei loro consumatori. I brand che utilizzano strategie crossmediali sono maggiormente preparati a gestire la propria reputazione di fronte a una crisi. In media, i consumatori consultano almeno tre fonti diverse per conoscere un marchio e solo il 23% di loro ritiene che i messaggi sui social network possano influenzare la loro percezione positivamente anche nel caso in cui un marchio riceva una pubblicità negativa. I nuovi formati multimediali sono in continua evoluzione: un consumatore su 7 ha un altoparlante intelligente, il che dimostra che i dispositivi a comando vocale stanno diventando sempre più popolari. Sebbene  queste tecnologie stiano avanzando rapidamente, secondo il punto di vista degli intervistati,  rappresentano comunque una vera sfida creativa. In conclusione, i brand imparano a comunicare in modi diversi con i consumatori, che a loro volta sviluppano e generano nuove abitudini rispetto ai media. La sfida è identificare, tra una grande quantità di dati, quelli veramente preziosi, completi e validi a supportare la pianificazione della comunicazione con misure solide e affidabili. Il modello va verso l'integrazione. Kantar Media ha intervistato per la ricerca 5.000 "consumatori connessi" di età superiore ai 18 anni in Brasile, Cina, Francia, Regno Unito e Stati Uniti.

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