L’innovazione digitale nel lusso? E' sempre più italiana, con Gucci che a livello internazionale conquista la leadership della Digital Competitive Map 2018, raggiungendo Burberry; a seguire Valentino, Louis Vuitton, Fendi e Cartier.
E' quanto emerge dalla VI edizione della ricerca realizzata da Contactlab ed Exane BNP Paribas, il ramo del gruppo bancario francese dedicato agli investimenti finanziari, che misura il livello di cross-canalità e di digitalizzazione dell’offerta di 34 marchi di moda e lusso internazionali, due in più rispetto al report del 2017, con l’ingresso di Chloè e Miu Miu.
I dati dello studio (disponibile sottoscrivendo un abbonamento a tutte le analisi di Contactlab dedicate al mondo Fashion & Luxury a questo link) rivelano che i brand italiani del lusso, oggi offrono un’esperienza cliente sempre più personalizzata, recuperando competitività a livello mondiale nei processi di digitalizzazione. Mentre lo scorso anno solo Gucci e Fendi si attestavano nel novero dei brand che si distinguono per una strategia di innovazione digitale più efficace, nel 2018 altri 4 brand italiani hanno raggiunto le posizioni di vertice nella Top10: Zegna, Bulgari, Bottega Veneta, Valentino.
In generale, i brand del lusso hanno raggiunto buoni risultati per quanto riguarda l’architettura ed efficacia dei siti web, l’apertura di canali e-commerce diretti e indiretti, il sistema di marketing diretto via email e la localizzazione dei social nei Paesi, ma ci sono ancora aree che necessitano di miglioramenti. Ad esempio, quelle inerenti le opzioni di consegna, i servizi di cross-canalità, i metodi di pagamento online, l'estensione delle categorie di prodotto sul web, la consulenza di stile e la condivisione social sui nuovi canali di messaggistica evoluta come WeChat e WhatsApp.
Analizzando l’asse delle ordinate, dedicato alla “Digital Strategic Reach”, Burberry mantiene la sua posizione di leadership. Gucci quasi lo raggiunge anche grazie all’apertura in Cina e all’ampliamento dell’offerta online anche in categorie di prodotto non core come gli accessori casa, mentre Dolce&Gabbana si attesta al terzo posto grazie a un efficace sviluppo della strategia social a livello globale, in particolare su Instagram e perfino sul russo VK.
Per quanto concerne l’asse delle ascisse, Gucci e Louis Vuitton guidano la classifica dei brand che offrono la migliore “Digital Customer Experience”, mentre Burberry e Cartier si posizionano al secondo e terzo posto.
A livello generale, tenendo conto di entrambi i criteri, dal grafico è possibile notare come i brand italiani ricoprano le posizioni più alte della classifica rispetto alla Digital Competitive Map 2017: Gucci è passato dalla terza alla prima posizione, Valentino dalla 14a alla 3a, Ermenegildo Zegna dalla 14a alla 7a, Bottega Veneta dalla 21a alla 9a e Bulgari dalla 24a alla 10a.
Passi da gigante anche per Prada che si è finalmente convertita al digitale, superando a livello generale Hermès, Dior e Chanel e soprattutto guidando la categoria degli importantissimi servizi cross-channel. Oltre Prada, anche Zegna e Valentino, grazie a YNAP, si distinguono nei servizi Cross-Channel, offrendo non solo di verificare la disponibilità in negozio, il ritiro in store e la prenotazione tramite appuntamento, ma anche l’interessante e ben più complesso servizio “Reserve & Try In Store”, ovvero la possibilità di prenotare un articolo e provarlo in negozio.
«Il passaggio all’omnicanalità, vale a dire la capacità di un brand di tenere il contatto col cliente nei suoi diversi percorsi e mezzi con cui si interfaccia con esso, è sicuramente uno degli aspetti su cui hanno maggiormente lavorato i brand che hanno fatto più passi in avanti nella classifica globale, mostrando uno sforzo logistico non indifferente – dichiara Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab -. Tuttavia l’approccio omnicanale deve coinvolgere tutti i livelli del business, ponendosi come modalità operativa anche nella relazione con il cliente attraverso le strategie di marketing sino ad un livello individuale. Risultano infatti sempre più indissolubili dai piani di business le logiche di acquisizione e di fidelizzazione del consumatore attraverso i mezzi digitali, insieme alla capacità di un brand di intercettare e interpretare i mutevoli e non-lineari comportamenti del consumatore. Il segreto per far funzionare questa dinamica è la capacità di un’azienda di estrarre valore dai dati per creare un rapporto di fiducia con il consumatore e rendere fluido e sempre pertinente il suo rapporto con il brand».
Le strategie ecommerce
Per quanto riguarda la strategia ecommerce, nell'ultimo anno c’è stato un
significativo aumento della presenza diretta di e-commerce in Cina (Gucci, Louis Vuitton, Prada, Bulgari, Zegna),
Corea e Paesi del Golfo. La maggior parte dei brand presi in esame vendono online anche tramite i maggiori Etailer occidentali (Farfetch, Net-a-Porter, 24 Sèvres) e tramite Etailer e grandi magazzini nei mercati laddove il lusso va per la maggiore come Cina (1/3 dei marchi vende su WeChat Boutique e già il 10% sul nuovo Luxury Etailer TopLife, controllato dal colosso JD), Russia (circa l'80% dei marchi vende su TSUM online) e Corea (circa il 25% dei marchi vende nei principali department store online).
L’utilizzo dei social
A Dolce&Gabbana il primato come brand più social, grazie all'utilizzo in particolare di Instagram e del russo VK. Già 13 marchi hanno introdotto la funzionalità Instagram Shopping, mentre Gucci, Moncler e Ferragamo hanno adottato Facebook Shopping. Fendi si distingue per il numero maggiore di opzioni di condivisione di prodotti sui social, tra cui WhatsApp e WeChat. Le e-mail sono sempre più utilizzate per connettere agli account social dei brand, tra cui gli asiatici Line, WeChat e Weibo.