La pandemia ha cambiato le aspettative nei confronti dei brand. Agli occhi dei consumatori di tutto il mondo, anche le aziende sono chiamate a fare la loro parte su temi come la salute pubblica, la politica, l’ambiente e sono orientate a preferire quei brand che dimostrano di essere in grado di fare la differenza a vari livelli: funzionale, personale e collettivo.
A confermarlo sono i risultati una nuova edizione di Meaningful Brands, la ricerca globale del Gruppo Havas (disponibile in versione completa a questo link) che indaga la capacità dei brand di costruire relazioni “meaningful” con i propri consumatori. Nell’edizione 2021 sono state intervistate durante l'apice della pandemia oltre 395.000 persone in tutto il mondo. Per la prima volta, lo studio Meaningful Brands allinea le sue metriche proprietarie con i Sustainable Development Goals delle Nazioni Unite, per aiutare i brand ad agire con più trasparenza e concretezza. Due valori che la ricerca, entrata nel suo dodicesimo anno di attività, segnala come prioritari per i consumatori.
Tuttavia, i brand sembrano disattendere queste aspettative, lasciando nei consumatori un forte senso di delusione. Lo studio rivela infatti un crescente cinismo, oltre a un sempre maggior divario tra le aspettative dei consumatori e quanto effettivamente fatto da brand e aziende.
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La ricerca mette in evidenza quattro importanti aspetti:
- Un elevato livello di cinismo. Solo il 47% dei brand è visto come affidabile e il 75% potrebbe scomparire e facilmente essere sostituito.
- Il 71% dei consumatori teme che i brand non mantengano le loro promesse.
- Nonostante questo cinismo, i consumatori perseverano nella ricerca di brand che facciano una “meaningful difference”. Il 73% di loro crede infatti che i brand debbano agire per il bene della società e del pianeta.
- Se il divario tra aspettative dei consumatori e promesse dei brand non viene colmato, il rischio è di cadere nel “CSR washing”.
Cresce la diffidenza verso le false promesse
La prima evidenza della Meaningful Brands 2021 (MB2021) mostra che il 75% dei brand potrebbe scomparire da un giorno all'altro e alla maggior parte delle persone non importerebbe, o troverebbe facilmente un sostituto. E solo il 47% dei brand è visto come affidabile.
La seconda evidenza rivela infatti una crescente mancanza di fiducia nei brand: il 71% delle persone ha poca fiducia che questi manterranno le loro promesse. E solo il 34% dei consumatori pensa che le aziende siano trasparenti sui loro impegni e sulle loro promesse.
Nonostante questo cinismo e la mancanza di fiducia il 73% degli intervistati ritiene che i brand debbano agire per il bene della società e del pianeta – questa la terza evidenza – e il 64% delle persone, con un aumento di 10 punti dal 2019, preferisce acquistare da aziende che perseguono obiettivi di purpose oltre che di profitto. Più della metà (53%) delle persone, inoltre, dichiara di essere disposta a pagare di più per un brand che si espone per i propri valori. Meaningful Brands 2021 indaga i benefit collettivi chiave ed evidenzia come le priorità si sono spostate durante la pandemia: salute pubblica, economia e politica sono al centro dei pensieri dei consumatori, e l'ambiente viene subito dopo.
E da qui la quarta evidenza: i consumatori si aspettano sempre più che i brand rafforzino l’impegno sui benefit collettivi. È però rischioso fare promesse in questo ambito se poi non si realizzano concretamente, perché può portare a un deficit di fiducia e ad accuse di "CSR washing", influendo sulla reputazione di un brand con degli effetti a lungo termine.
Come costruire esperienze "meaningful"
Per i brand si aprono dunque diverse opportunità per aumentare e migliorare la loro “meaningfulness” ed essere quindi considerati rilevanti e affidabili dai consumatori.
Dallo studio emerge che il 66% dei consumatori richiede ai brand esperienze più meaningful. La ricerca ha evidenziato che le aziende di vendita al dettaglio, di home entertainment e di tecnologia sono quelle ad aver maggiormente migliorato il loro valore agli occhi dei consumatori durante la pandemia, poiché in grado di fornire delle esperienze d’impatto nella quotidianità. Ciò è riconducibile al fatto che le persone hanno ricercato consegne veloci e convenienti di generi alimentari ed essenziali, e sperimentato tra le mura domestiche un costante coinvolgimento con i contenuti tramite dispositivi tecnologici.
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Il 77% dei consumatori si aspetta che i brand diano sostegno alle persone nei momenti di crisi. Ci sono opportunità immediate per creare connessioni significative nel breve termine nell’ambito, ad esempio, dei benefici personali, come diminuire le fonti di stress.
La ricerca sottolinea che le complessità culturali contano: la mentalità “Noi” al contrario di quella “Io” influenza le aspettative sui benefici personali e collettivi nei diversi paesi e culture del mondo. Gli Stati Uniti e l'Europa occidentale sono più diffidenti nei confronti dei brand, mentre l'America Latina e l'Asia credono di più nel valore che i brand portano alla società. Emerge dunque l’esigenza da parte dei brand di porre attenzione alla propria comunicazione che, sebbene coerente con i valori aziendali, deve rispondere anche alle necessità culturali specifiche del territorio.
Le Generazione Z non ha paura di mettere in discussione le regole, ricerca l'individualità e si aspetta inclusione. Questa generazione è particolarmente focalizzata sulla riduzione delle disuguaglianze (di razza, sessualità e opportunità) e apprezza più i brand che assumono un ruolo guida sulle questioni sociali e che abbracciano la diversità. Dunque, i brand che lavorano su questi valori, potranno essere più facilmente scelti da questo target.
Cresce la richiesta di contenuti rilevanti
Rispetto ai tempi pre-Covid, la richiesta di contenuti rilevanti è in aumento, mentre i consumatori cercano di capire come navigare nel loro personale “new normal”. È importante notare, tuttavia, che quasi la metà (48%) di tutti i contenuti forniti dai brand è giudicata non significativa per i consumatori.
Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer di Havas Creative Group dichiara: "Lo studio di quest'anno ci mostra che i consumatori sono entrati nell'era del cinismo. Sono circondati da ciò che percepiscono come promesse vuote o infrante e stiamo iniziando a vedere l'impatto sui brand di questa sfiducia. Storicamente le aziende si sono prese cura delle esigenze funzionali e personali delle persone, ma i brand ora devono affrontare una sfida più grande. Più pretendono di portare il cambiamento su un livello collettivo e sociale, più queste promesse rischiano di rimanere incompiute, e di conseguenza si amplia il divario tra le aspettative e la realtà, aumentando il cinismo"
Greg James, Global Chief Strategy Officer di Havas Media Group, aggiunge: "Con meno della metà dei brand visti come affidabili, questo studio dovrebbe essere un
campanello d'allarme per le aziende. Non è più sufficiente essere attivi su una sola dimensione. Fare la differenza per la vita delle persone a tutti i livelli – funzionale, personale e collettivo – deve essere la priorità di ogni brand. Il nostro lavoro è quello di aiutare i brand a capire come possono avere il massimo impatto e aiutarli a presentarsi autenticamente con il giusto contenuto, nel giusto contesto."