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12/11/2018
di Lorenzo Mosciatti

GroupM rilegge l’Italia attraverso i big data e 4.500 segmenti di audience

La holding media del gruppo WPP ha presentato a IAB Forum 2018 il lavoro di ricerca messo in atto grazie alla Dmp proprietaria

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L’enorme quantità di informazioni relative al comportamento di navigazione degli italiani ha consentito a GroupM, la holding media del gruppo WPP, di rileggere l’Italia attraverso i dati. Una fotografia presentata oggi, nel corso della prima giornata di IAB Forum, grazie all’intervento di Roberto Binaghi, VP Vision GroupM Italy, e Massimo Russo, direttore generale della Divisione Digitale di GEDI Gruppo Editoriale. Oltre 50 milioni di interazioni giornaliere, pari a più di 350 milioni di interazioni settimanali, e più di 360 categorie di interessi della Data Management Platform [m]Core, hanno permesso a GroupM di innovare e ridefinire i confini della ricerca di base, è stato spiegato nel corso della presentazione, elaborando informazioni per integrare metodi di ricerca sino ad oggi probabilistici con approcci innovativi e deterministici. La nuova “materia prima” dei big data, che la Dmp proprietaria raccoglie, è stata rielaborata attraverso le tecniche classiche di ricerca, un’analisi fattoriale e una definizione dei cluster, per restituire l’affresco dell’Italia di oggi. GroupM ha analizzato i dati raccolti e ha dato vita a una segmentazione della popolazione italiana suddivisa in otto cluster: dai segmenti più avanguardistici nell’utilizzo della rete (le élite digitali, ma anche le mamme digitali), a quelli più mainstream che fanno un uso semplice e meno assiduo del digitale; in mezzo diverse realtà che differenziano le loro navigazioni in base ai loro diversi interessi predominanti (economia famigliare, socializzare, vita privata e via dicendo). I diversi segmenti sono stati definiti in base alla quantità del tempo speso online e sulla eterogeneità degli interessi navigati, a dimostrazione del fatto che il fattore tempo e l’interesse di navigazione rappresentano oggi caratteristiche peculiari per capire l’individuo italiano. L’affresco dell’Italia digitale si traduce in un quadro operativo che mette a disposizione dei clienti GroupM oltre 4.500 segmenti di audience pronti a essere pianificati: dai life-stage alla fruizione media, dalle micro-tendenze ai fenomeni stagionali. «Fino a ieri per capire i comportamenti e gli interessi delle persone era necessario interrogarle innescando in loro un naturale meccanismo di difesa», ha detto Roberto Binaghi, VP Vision GroupM Italy. «Oggi, invece, possiamo partire da quello che le persone fanno per capire chi sono. Senza schermi, senza maschere. La capacità di raccogliere dati ha raggiunto ormai una massa critica sufficiente per leggere completamente la complessità della società. È questa la strada che stiamo percorrendo con la nostra DMP, una potente piattaforma di dati, grazie alla quale capiamo la realtà e troviamo soluzioni di comunicazione che trasferiscono vantaggio competitivo ai nostri clienti”. «I dati oggi rappresentano la nuova valuta, infinitamente più precisa e definita di quanto mai accaduto in precedenza, oltre che in continuo mutamento. La parte abitata della rete racconta di noi anche ciò che non sappiamo o che non ci rendiamo conto di essere», ha concluso Massimo Russo, direttore generale della Divisione Digitale di GEDI Gruppo Editoriale.

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