Dei 590 miliardi di dollari spesi in pubblicità nel mondo lo scorso anno, un quarto (il 24,5%) ossia 144,6 miliardi è andato al duopolio Google/Facebook: la quota è aumentata rispetto al 20,3% del 2017, ed è più che raddoppiata rispetto al 2014, quando era del 10,8%.
E' quanto rivela Warc in un suo studio, stimando che la cifra continuerà a crescere quest'anno, raggiungendo 176,4 miliardi di dollari e il 28,6% della share. Una percentuale particolarmente alta, considerando che si sta parlando degli investimenti pubblicitari complessivi, ossia su tutti i mezzi. Se si considera solo il mercato pubblicitario internet, su cui peraltro si concentra la presenza del duopolio, nel 2018 la quota di spesa adv destinata ai due colossi ha raggiunto il 56,4%, e secondo Warc aumenterà nel 2019 al 61,4%. Una crescita che va erodendo quote agli altri editori, visto che, secondo la società, il loro bacino di investimenti è per la prima volta in calo: -0,7% a 111 miliardi di dollari.
«Una delle principali ragioni del successo del duopolio sta nella creazione e di conseguenza nella proprietà, da parte di queste società, dei formati digitali percepiti come i più efficaci dai decision maker del mondo pubblicitario: il paid search e i social - commenta James McDonald, Data Editor di Warc, e autore della ricerca -. Google domina il mercato dei motori di ricerca, gestendo quasi tutte le ricerche mobile a livello mondiale e nova su dieci di quelle su desktop. Su Facebook, invece, i brand possono targettizzare 1,48 miliardi di utenti giornalieri sfruttando un ricco bacino di dati personali».
«Al di là dei grandi brand, l'accessibilità degli strumenti di acquisto dei due colossi ha attratto una coda lunga di piccoli e piccolissimi inserzionisti, creando un vantaggio competitivo che è stato fondamentale per la crescita dei loro ricavi», aggiunge il manager.
Il "terzo incomodo"
C'è però un nuovo player che sta minando il predominio dei due colossi, ed è
Amazon. La società di Seattle sta progressivamente sviluppando il suo business search, avendo dalla sua i preziosissimi dati di acquisto dei consumatori. Warc stima che
quest'anno Amazon raggiungerà 13,9 miliardi di dollari di investimenti adv: ancora poca roba rispetto ai 107,4 miliardi di Google, ma il suo business
sta crescendo molto più rapidamente di quello di Big G, con il 69% delle aziende recentemente coinvolte in un sondaggio da Warc che hanno dichiarato di aver intenzione di aumentare il proprio budget sul sito ecommerce. Senza dimenticare
l'astro nascente degli smart speaker, un mercato in cui - almeno negli Stati Uniti - i dispositivi di Amazon sono usati ben più di quelli di Google (63% vs. 26% di possessori).