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26/02/2020

Giuseppe Mayer pubblica “Branding by Design”: un viaggio nella marca post-digitale

Dal marketing unilaterale tradizionale, al brand che si "nutre" dei contributi delle persone: nel suo nuovo libro Mayer si addentra nelle sfide della comunicazione contemporanea

Giuseppe Mayer

Giuseppe Mayer

Dove stanno andando i brand? Nel mondo post digitale, c’è ancora bisogno di qualcosa chiamato branding? E’ questo il tema trattato da Giuseppe Mayer, esperto di brand strategy e digital marketing, nel suo nuovo libro “Branding By Design”, in uscita il 27 febbraio per Egea. 192 pagine in cui Mayer - forte di oltre 20 anni d'esperienza in multinazionali della comunicazione tra cui il Gruppo Armando Testa, Grey/ WPP, Ambito5/Publicis e Isobar/Dentsu  - si addentra nel processo di costruzione della marca nell’era post digitale, mettendo in discussione i principi considerati validi e immutabili del marketing tradizionale. La disamina dell’autore parte dal contesto predigitale, dove la marca è un sistema chiuso del quale l’azienda è in grado di controllare ogni aspetto, per raccontare poi l’impatto che i canali online hanno avuto sul rapporto tra marca e consumatore; fino ad arrivare al contesto attuale, in cui alcuni brand hanno saputo dimostrare come sia possibile, proprio tramite il digitale, costruire una marca in modo diverso, aprendosi ai contributi delle persone. “Branding by Design” racconta l'evoluzione in atto, provando a identificare gli otto tratti caratteristici delle marche che si sono dimostrate capaci di creare e catturare valore in un sistema esponenzialmente più complesso e incerto rispetto al passato. Non mancano esempi concreti, che Mayer ha potuto osservare nella sua lunga esperienza in agenzia. Tra i campioni del “branding by design” il pubblicitario cita colossi come McDonald’s e Nike, ma anche brand come Dollar Shave Club, Glossier, Hello Fresh. Casi molto diversi che hanno in comune l’idea per cui, per dirla con le parole di Henry Davis, COO di Glossier, “owning the relationship with the customer is the only way to build a brand today”. Branding by design (1) La sfida per le aziende che vogliono fare branding in modo efficace, spiega Mayer, è quindi davvero cruciale: si tratta di riuscire a cedere il controllo del proprio messaggio favorendo la partecipazione delle persone fin dalle prime fasi di sviluppo dell’offerta e raccogliendo da ogni singola interazione dati e insight. Solo così si potrà rendere più culturalmente rilevante il proprio messaggio di brand raggiungendo quello che, dalla nascita del branding, resta il suo obiettivo principale: la fiducia delle persone.

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