Si chiude con un segno meno la raccolta delle principali concessionarie di pubblicità online: -1,9% è il dato diffuso da FCP-Assointernet per gennaio-giugno 2016 rispetto allo stesso periodo del 2015, nonostante il boom del mobile (+146%).
Un dato che, secondo il presidente dell'Associazione Giorgio Galantis, «non rispecchia quanto “effettivamente” i clienti investono sulle Concessionarie associate», spesa che sarebbe invece in crescita, «seppur contenuta».
A pesare sul fatturato effettivo delle concessionarie di pubblicità online degli editori secondo FCP è essenzialmente il peso crescente delle piattaforme di programmatic advertising, che posizionandosi nella filiera tra gli inserzionisti e gli editori, assorbono parte del valore dell'investimento per il loro ruolo di intermediazione.
Anche in Italia, dunque, si inizia a parlare del fenomeno della "technology tax", o "ad tech tax", già da tempo sotto i riflettori nei mercati dove la pubblicità in programmatico è più sviluppata, come gli USA.
Il primo semestre della pubblicità online: è boom per il mobile
Dando uno sguardo ai dati diffusi da FCP-Assointernet, il perimetro monitorato evidenzia
nel mese di giugno un decremento pari al -2,1%, mentre nel periodo Gennaio-Giugno segna un decremento del -1,9%. Complessivamente, il fatturato totale rilevato da FCP-Assointernet nel primo semestre 2016 è pari a
208 milioni e 115 mila euro, 16 milioni di euro in meno rispetto allo stesso periodo di un anno fa.
Per quanto riguarda i singoli mezzi, la componente "
web" delle rilevazioni è a segno meno in tutti i mesi dell'anno, chiudendo a
-7,1% i primi sei mesi. Opposto l'andamento della pubblicità
mobile, che sfoggia un tasso di crescita del
+146,5% nei sei mesi e variazioni superiori al 100% per tutti i mesi considerati. Bene anche
l'adv sui tablet, +35,9% nel semestre, mentre la componente
Smart tv / Console flette del 27,3%.
L'analisi di Giorgio Galantis
A commento dei risultati, il Presidente di FCP-Assointernet Giorgio Galantis rileva, come già sottolineato, che, tenendo conto anche della crescita degli OTT internazionali che Nielsen stima in questi primi mesi dell’anno, «
questo modesto segno negativo relativo al perimetro di rilevazione FCP-Assointernet, non rispecchia quanto “effettivamente” i clienti investono sulle Concessionarie associate, in considerazione del fatto che abbiamo evidenze che i budget da loro dedicati al Digital siano in crescita, non solo con gli OTT».
«Il motivo - continua Galantis - è legato a
due aspetti assolutamente correlati tra loro:
crescita del programmatic buying e costi tecnologici ad esso associati. Dalle nostre misurazioni, iniziate lo scorso gennaio, le vendite in programmatic, open auction e private deal,
incidono sul totale fatturato complessivo per circa il 20%. Si tratta di un dato puntuale relativo al primo trimestre. Inoltre stimiamo che le vendite in programmatic siano cresciute in maniera molto consistente rispetto al pari periodo dello scorso anno,
nell’ordine del +40/50%. Se mettiamo quindi in correlazione i due aspetti, e consideriamo i costi tecnologici come direttamente detratti “alla fonte” dalle piattaforme alle Concessionarie, possiamo affermare che gli investimenti effettuati dai clienti sono in crescita, seppur contenuta, anche sul perimetro FCP-Assointernet».
Questo discorso si associa ad un andamento del mercato pubblicitario tutt’altro che stabile, all’interno del quale, aggiunge il presidente di FCP-Assointernet, «l’evento “Europei di calcio” ha sicuramente privilegiato gli investimenti sul mezzo televisivo».
Le novità targate FCP-Assointernet
Galantis ha inoltre fatto il punto sull'attività dell'organismo di cui è presidente da marzo dell'anno scorso: «Nel 2016 FCP-Assointernet ha ulteriormente strutturato il report dell’Osservatorio proprio per misurare e illuminare fenomeni il cui impatto è crescente, come il programmatic e il native advertising. A livello inter associativo è invece aperto il confronto su temi di sempre maggiore importanza, in particolare
Viewability e
Adblocking».
«Sulla Viewability - precisa ancora Galantis - stiamo conducendo insieme a UPA test per comprendere e riscontrare con le evidenze dei fatti gli output di misurazione tra diversi istituti e quantificare le eventuali discrepanze rilevate. I test sono tuttora in fase di svolgimento, ma dopo l’estate contiamo di avere i risultati e di trarre le conclusioni anche con le altre Associazioni come step successivo al White Paper del gennaio 2016. Anche sull’Adblocking stiamo lavorando con le altre Associazioni, partecipando ad una ricerca continuativa quali-quantitativa con AssoCom, Fedoweb, GroupM, IAB, UPA (qui il nostro articolo dedicato). I risultati della prima wave saranno
disponibili a settembre. L’obiettivo di FCP è quello di condividere linee guida e best practice con tutte le altre Associazioni che favoriscano gli interessi e la crescita della industry nel suo complesso».