In vista delle imminenti elezioni europee del 26 maggio, Reputation Science - joint venture tra Community Group e Reputation Manager - ha analizzato come i cinque principali leader di partito, Salvini, Di Maio, Zingaretti, Berlusconi e Meloni comunicano online, provando a definire di ciascuno la “personalità social”. La ricerca è stata condotta ad aprile 2019 e si è concentrata sull’analisi dei messaggi pubblicati dai 5 politici sui rispettivi profili social.
Antagonismo (21,4%) e idee programmatiche (18,4%), seguiti da valori (16,7%) e solidarietà (12,9%): su questi nuclei, secondo l'indagine della società, ruota la comunicazione social dei politici in campagna elettorale. Rispetto alle rilevazioni delle elezioni politiche dello scorso 4 marzo, si sono invertite le prime due categorie, mentre si continua a parlare poco di coalizioni (5,1%) e di leadership (8,2%).
Per quanto riguarda il seguito ottenuto, al netto di profili fake o inattivi, che secondo alcune recenti stime possono arrivare anche al 60% del totale, i profili social dei cinque leader sembrano aver raggiunto livelli di saturazione, con la sola parziale eccezione di Instagram, dove si registrano le crescite più rilevanti. Dall’alto dei suoi 3.548.893 like alla pagina Facebook registrati a inizio aprile, nel corso di questo mese Salvini registra un incremento dello 0,99%. Di poco superiore Zingaretti, +1,18%, invariato Berlusconi, Meloni +0,89%, +0,20% per Di Maio. Va un po’ meglio su Twitter: Salvini +2.43%, Zingaretti +1.42%, Berlusconi +2.30%; Meloni +1.21%; Di Maio +1.80%. Ma i margini più alti sono quelli di Instagram, fino a poco tempo fa poco utilizzato per la comunicazione politica: Salvini +6,40%; Zingaretti +15,25%; Berlusconi +1,64%; Meloni +7,17%; Di Maio +2,07%.
Se da un lato la crescita sui social sembra arrestarsi, dall’altra i leader politici hanno la necessità di proporre una comunicazione che spinga la parte attiva dei loro follower a interagire con loro, commentando e retwittando i loro messaggi.
Cinque personalità social per cinque leader politici
Nello specifico, secondo Reputation Science, è possibile definire cinque diverse "personalità social" per i cinque leader di partito. Vediamoli insieme.
Di Maio, “Il mediatico”
Sono solo 16 i tweet del vicepremier nel mese di aprile, segno evidente di come la comunicazione più organica su Twitter venga affidata al profilo del M5S, mentre il leader pentastellato preferisce decisamente comunicare attraverso la sua pagina Facebook (131 i post pubblicati ad aprile). Se lo scorso anno, all’alba delle elezioni politiche, la comunicazione di Di Maio era pervasa di antagonismo (50%), all’indirizzo di avversari politici ma spesso anche della stampa, oggi che è al Governo la virata è sorprendente:
il 32,6% dei messaggi è relativo proprio alla sua presenza sui media, dalle conferenze stampa alle comparsate in tv, il vicepremier non manca mai di comunicare la propria presenza in video; mentre l’antagonismo crolla al 5,4%. In linea con i valori della scorsa rilevazione, i punti programmatici del M5S raggiungono il 25% del totale (molto dibattuti i temi economici, quelli legati alla famiglia e alla volontà di eliminare le province), mentre il 18% della sua comunicazione è rappresentato dai valori, su tutti quello della legalità, raddoppiati in percentuali rispetto alle elezioni politiche (erano al 6,67%). Molto mirata la comunicazione sull'operato del Governo (14%): ribassi delle tariffe INAIL, firma sul decreto per gli ammortizzatori sociali, taglio dei vitalizi regionali.
Salvini, “L’infaticabile”
Ad aprile ha viaggiato a una media giornaliera di 21 tweet (658 in totale), 15 post su Facebook (452) e 26 su Instagram (348). Non c’è evento politico, notizia di cronaca, comizio elettorale che non venga mostrato dal leader della Lega.
A prevalere sono le idee programmatiche (19,6%) - che però crollano rispetto al 42,07% del 2018 -
seguite dai valori (17,4%) e dall’antagonismo (16,6%). Piace quando affronta temi cari al popolo leghista: l’immigrazione clandestina, le ONG, le polemiche contro i “buonisti” della sinistra. Il linguaggio è spesso informale, gli utenti diventano “amici” (una delle le parole più usate) a cui porre domande, in un costante dialogo pubblico e virtuale. Ben presenti nel suo piano comunicativo anche i risultati (14,3%) dell’esecutivo - dalla legge sulla legittima difesa alle diverse operazioni di polizia -, la sua leadership (12,1%) e la solidarietà (9,9%), come i messaggi di cordoglio per Cesare Cadeo o per le vittime dello Sri Lanka. Dalla qualità delle immagini alla scelta dei font, dai video simil amatoriali ai richiami ai fatti di cronaca, nella comunicazione del vicepremier e Ministro dell’Interno, tutto è studiato a tavolino e nulla lasciato al caso. Lo testimonia il fatto che oltre il 20% dei suoi tweet ha ottenuto più di 500 retweet.
Zingaretti, “L’integrato”
Evidente l’intento del nuovo segretario del PD di farsi portavoce del suo partito. Dei 71 tweet fatti ad aprile, 31 sono retweet dall’account ufficiale del Partito Democratico. A fianco delle posizioni antagoniste (27,1%), in linea con l’impostazione di Renzi di 12 mesi fa (28,26%), prevalgono i messaggi di solidarietà (20,3%), le idee programmatiche (18,6%) e i valori del partito (16,9%) in vista delle elezioni.
Molto forte il richiamo all'Europa e all'unità delle forze europeiste (emblematico il suo "senza Europa non si va da nessuna parte") testimoniato dall’uso costante della parola Europa e dall’hashtag #avantitutta. Funziona quando critica il governo con messaggi decisi e di contenuto: 1.242 i retweet quando di Salvini dice che “cavalcando la rabbia degli italiani hai preso i voti ma hai tolto: lavoro, crescita, fatturato alle aziende e hai isolato l'Italia”; 776 quelli per un tweet contro l’operato del Governo in materia economica. Dopo Berlusconi, è quello che parla di più di coalizione (11,9%) ed è l’unico dei cinque leader a salutare l’arrivo di Greta Thunberg in visita a Roma.
Meloni, “L’antagonista”
La leader di FdI mantiene invariata rispetto a un anno fa
la sua strategia comunicativa aggressiva e incentrata sull’antagonismo (35,8% contro il 38,14% delle precedenti elezioni). Tra i suoi obiettivi preferiti ci sono il Movimento 5 stelle e il vicepremier Di Maio, nell'intento, neanche troppo velato, di logorare il patto di Governo con la Lega. Antagonismo che piace, e lo dimostra il fatto che i cinque tweet più condivisi appartengono a questa categoria. Un quarto della sua comunicazione punta su messaggi di solidarietà (24,6%), seguito dal costante refrain sui valori (14,4%) del “prima gli italiani” - dalle tematiche abitative a quelle del lavoro - e non è un caso che i termini più usati siano Italia, italiano e gli hashtag #votaitaliano e #cambiaretutto. Le idee programmatiche (14,4%) sono lasciate in secondo piano rispetto a quanto fatto l’anno prima (erano al 36,08%) e sono spesso agganciate a fatti di cronaca commessi da stranieri per rafforzare le posizioni anti-immigrati e anti-Islam. È brava a cedere al pop e al mondo dei cartoon con il ricordo della prima puntata italiana di Capitan Harlock e commemorando Monkey Punch, autore di Lupin III, nel giorno della sua morte.
Berlusconi, “L’avulso”
In un terreno disagevole come quello dei social, se non altro per questioni anagrafiche, Berlusconi prova a difendersi come può,
impostando una comunicazione dai toni moderati. Lo stesso antagonismo, la categoria che risulta più utilizzata (36,2%), è misurata e ben lontana dalle asprezze degli anni di Governo: magistratura e comunisti sono stati sostituiti dalle questioni economiche come l’opposizione all’aumento dell’IVA e delle accise o al richiamo a politiche di contenimento del debito. Equamente distribuite le altre voci: al secondo posto troviamo i valori (15,5%), legati principalmente al liberismo, seguiti dalle idee programmatiche (13,8%) e a pari merito solidarietà e leadership (10,3%). Come Zingaretti apre la comunicazione alla coalizione (12,1%) e al partito, e infatti Forza Italia risulta il termine più usato.