Che impatto sta avendo e avrà il Coronavirus sull'andamento del mercato pubblicitario globale? È la domanda che si è posto eMarketer, elaborando un aggiornamento delle sue stime sulla spesa adv nel mondo.
Il sito stima che gli investimenti pubblicitari quest'anno ammonteranno a 691,7 miliardi di dollari, in aumento del 7% sul 2019. Un aggiustamento al ribasso delle precedenti previsioni, che invece davano una spesa in incremento del 7,4% a 712,02 miliardi.
eMarketer precisa che la stima è stata completata il 6 marzo, prima che Trump annunciasse il divieto di voli in USA dall'Europa, e prima che svariati governi europei iniziassero a prendere provvedimenti sulla chiusura di scuole, uffici e negozi. Tutti fatti che potrebbero avere ulteriori ripercussioni sulle cifre pronosticate dal sito.
Il rallentamento del mercato sarà dovuto soprattutto alla Cina, dove la stima del valore della spesa pubblicitaria è stata abbassata da 121,13 a 113,7 miliardi di dollari. "La Cina è il secondo principale mercato pubblicitario dopo gli Stati Uniti - spiega il sito -, quindi una riduzione nelle nostre stime sulla Cina abbassa l'intero forecast globale".
Anche il tasso di crescita della spesa pubblicitaria cinese nel 2020 è stato abbassato, dal +10,5% al +8,4%, a causa di una riduzione degli investimenti su tutti i media, incluso il digital (da +15,2% a +13%). Un mezzo, quest'ultimo, su cui nonostante l'aumento del consumo mediatico i brand stanno investendo con più persimonia, preoccupati che rallentamenti o blocchi nella filiera produttiva possano vanificare gli sforzi pubblicitari. E anche in altri Paesi, dipendenti dalle filiere produttive cinesi, potrebbero esserci delle riduzioni della presenza pubblicitaria per mitigare le perdite economiche.
Intanto si attende anche l'esito di un grande evento su cui si concentra una grossa fetta degli sforzi pubblicitari a livello mondiale: le Olimpiadi di Tokyo. Non è ancora chiaro se si svolgeranno normalmente, o se saranno posticipate o cancellate. In tal caso, potrebbero esserci ulteriori contraccolpi sull'andamento del mercato. Contraccolpi che, del resto, potrebbero essere dati anche dagli effetti che la pandemia potrebbe avere sull'andamento dell'economia globale in senso lato: già settori come il turismo e i viaggi sono in grossa difficoltà ma è ancora troppo presto per capire quale sarà l'impatto di questa crisi sui mercati mondiali.
In ogni caso, il futuro potrebbe non essere troppo nero, almeno da un punto di vista pubblicitario. Le stime di eMarketer sono annuali e, come precisa lo stesso sito, ci sono buone probabilità che l'impatto del virus possa andare diminuendo nei prossimi mesi. E questo potrebbe aprire la strada a una ripresa nel corso del secondo semestre, dove peraltro viene investita la maggior parte della spesa adv dei brand in vista delle festività di fine anno.