Di fronte a oltre 400 rappresentanti d'azienda accorsi per la serata conclusiva organizzata negli gli studi Rai di via Mecenate a Milano, si è chiusa mercoledì la terza edizione italiana di Best Brands, la ricerca di Gfk e Serviceplan che ogni anno analizza le marche e i motivi del loro successo.
Nato nel 2004 in Germania, Best Brands è già diffusa in quattro Paesi e deve il suo successo all’oggettività e alla precisione con cui “fotografa” il valore delle marche: non è un premio, non ci sono iscrizioni, né giurie. Si tratta di un’indagine condotta con interviste dirette tra 4.500 consumatori sull’appeal del marchio nella percezione delle persone ("share of soul") che viene mixata da un algoritmo esclusivo di GfK con l’effettivo ruolo economico sul mercato.
Il risultato sono quattro classifiche, stilate in seguito a un’analisi che coinvolge oltre 300 marche: Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand e la classifica speciale di quest’anno, Best Millennials Brand. Per ognuna delle categorie, nel corso dell’evento - condotto da Filippa Lagerback - sono state svelate le rispettive top ten e la marca migliore in assoluto.
Partendo dalle marche corporate (erano precentemente state selezionate le principali 56 in Italia) la migliore secondo Best Brands è di nuovo Ferrero. L’azienda di Alba, già prima in questa categoria lo scorso anno, nell'edizione 2017 di Best Brands spicca all’interno di una top ten che include, in ordine di merito, Ferrari, Brembo (interessante new entry), Bmw, Barilla, Luxottica, Procter & Gamble, Volkswagen, Unilever ed Enel.
Tra le marche di prodotto, invece, trionfa Samsung: il brand del produttore coreano di device tecnologici precede, nell’ordine, Nutella, Coca-Cola, Mulino Bianco, Lego, Dash, Findus, Rio Mare, Lavazza e Kinder. Quest'anno non è in top ten Barilla, vincitrice della classifica lo scorso anno, mentre entrano nelle prime dieci posizioni della classifica (su 240 marche analizzate in questa categoria) Lego, Dash, Findus e Lavazza.
Se il produttore di smartphone leader di mercato è quindi la miglior marca di prodotto in Italia quest'anno secondo best Brands, questo deve comunque guardarsi in prospettiva dalla concorrenza agguerrita di Huawei, primo classificato nella categoria “Best Growth Brand”, che individua tra le marche di prodotto quelle che registrano il maggiore aumento degli indicatori rispetto a un anno fa. Il brand emergente dell’elettronica consumer, che proprio oggi ha annunciato il lancio ufficiale del suo nuovo device Mate 10 Pro con un investimento di 7,5 milioni di euro in comunicazione (qui l'articolo dedicato), primeggia su Lenovo, Aperol Spritz, Peroni, Elvive, Borotalco, Fiat, Fructis, Olio Dante, Farchioni.
Infine, quest’anno la ricerca di Gfk e Serviceplan ha voluto indagare anche quali fossero i best brand dalla prospettiva dei Millennials. “I Millennials, sempre più distanti dal mondo della politica e delle storiche ideologie, vedono nei Best Brands leve utili per raggiungere gli scopi e i desideri di "Bene Essere" – ha commentato Beppe Minoia, presidente di Gfk Italia - I brands più reputati sono attori in grado di conferire sapere, distinzione, divertimento, socialità e sostenibilità innovativa. Con differenze rispetto al resto della popolazione non tanto rilevanti, in quanto anche i Boomers e i Silver ragionano e desiderano in logiche sempre più digitali”.
Limitando l’analisi delle migliori marche di prodotto alla categoria dei consumatori tra i 18 e i 34 anni, a spiccare è Mulino Bianco, che precede Nike, Lego, Audi, Coca-Cola, Samsung, Adidas, Intimissimi, Apple e Kinder. Spiccano in questa categoria, nonostante il primo posto di Mulino Bianco, l’esiguo numero di marche del largo consumo e i ben 7 brand stranieri in top-ten, a conferma della difficoltà delle marche nostrane di dialogare efficacemente con la fascia più giovane e “smart” della popolazione.
«Best Brands» ci ha detto Giovanni Ghelardi, a.d. di Serviceplan Group Italia, a magine della serata di presentazione, che tra l'altro ha visto tra gli ospiti Dhiraj Mukherjee, co-fondatore di Shazam, per la prima volta speaker a un evento in Italia, «si conferma una piattaforma molto affidabile per lo studio della marca, proprio per la sua capacità di misurare la forza economica e il legame affettivo con la gente in modo approfondito e numericamente rappresentativo. E non solo in Italia. Oggi Best Brands è presente anche in Germania, Belgio e Cina ed entro il 2018 lo sarà anche in Russia e in Francia. Tra le iniziative che abbiamo in mente, c'è l'apertura di un tavolo di lavoro con le aziende per analizzare più in profondità i dati che abbiamo raccolto».
L'edizione italiana di Best Brands è realizzata con il patrocinio di UPA e in collaborazione con Rai Pubblicità, System24, IGP Decaux, ADC Group.