Le nuove tecnologie stanno ribaltando il paradigma della comunicazione. Dalla realtà immersiva ad un utilizzo realmente efficace dei big data, il mondo dell’advertising non può più fare a meno di conoscere e governare i canali della comunicazione che fanno ormai parte della vita delle persone. La vera sfida strategica si gioca su questo terreno, dove però saranno ancora le idee e la creatività a fare la differenza per il business delle aziende e per la reputazione delle marche.
È questo il messaggio emerso oggi a Comunicare Domani, l’incontro annuale organizzato da ASSOCOM e PRHUB per fare il punto sul mercato e le tendenze del settore.
“In un mondo che cambia abbiamo deciso quest’anno di cambiare anche Comunicare Domani – afferma aprendo i lavori Marco Testa, Presidente di ASSOCOM e Presidente e AD Gruppo Armando Testa – Non è un punto sugli investimenti dell’anno in corso, ma uno sguardo sul futuro per essere pronti ad affrontarlo”.
“La tecnologia è ormai imperante nell’esperienza quotidiana dei consumatori e non è pensabile oggi che le imprese della comunicazione non sappiano governare un algoritmo – spiega Layla Pavone, Consigliere ASSOCOM e AD Innovation Digital Magic – La relazione delle persone con i prodotti e i servizi passa attraverso canali che possono sembrare ancora distanti dal mondo dell’advertising ma che sono invece ormai imprescindibili anche per il nostro settore. Se il consumatore fa la spesa con Oculus attraverso la realtà immersiva, è lui che ci da direttamente gli spunti per costruire la nostra comunicazione, con un meccanismo bottom-up. Non è più il nostro messaggio che porta la persona allo scaffale – continua Pavone - ma è dalla sua esperienza diretta, mediata dalla tecnologia, che ci arrivano i dati sui quali costruire, con le nostre idee e la creatività, i contenuti per le imprese: che si tratti di creare awareness e reputazione o di realizzare delle promozioni”.
Basti pensare, oltre che ad Oculus, a Watson, il nuovo supercomputer che prende il nome dal fondatore di IBM e che è stato sviluppato per vincere una grande sfida: costruire un sistema in grado di competere con la capacità, squisitamente umana, di rispondere con sicurezza, velocità e precisione a domande formulate in linguaggio naturale, cioè la lingua parlata, ricca di sfumature, modi di dire e metafore. Per Watson sono state sviluppate oltre 1.000 tecniche algoritmiche per la raccolta e la valutazione di dati strutturati e non.
“Questo significa – conclude Layla Pavone – che forse nel 2020 sarà possibile fare una campagna pubblicitaria non soltanto totalmente personalizzabile attraverso le tecnologie di behavioral targeting, ma pianificata con video o banner che rispondono a domande formulate dalle persone in linguaggio naturale”.
Un mondo nuovo di mezzi, dati e messaggi. E il mercato?
Lo scenario degli investimenti presentato a Comunicare Domani da
Guido Surci,
Presidente Centro Studi ASSOCOM e Chief Strategy & Innovation Officer di Havas Media Group, parla di un mercato 2016 che chiuderà con un totale investimenti pari a 7.294 milioni di euro, in crescita del 2,4% sul 2015, ed una previsione di crescita del 2,7% per il 2017 con 7.495 milioni di euro.
Lo spending nel 2016 vede ancora in testa la televisione, con il 51,1% del mercato pari a 3.626 milioni di euro, seguita dal web col 24% (1752 milioni), a cui seguono stampa (12,9%, 939 milioni), radio (6,3%, 460 milioni), out of home (5,3%, 388 milioni) e cinema (0,3%, 25 milioni). Ma se la stampa continua a soffrire, con un calo degli investimenti del 5,4% nel 2016 e del 5,3% previsto per il 2017, il prossimo anno il digitale diventerà l'unico vero grande driver di crescita unendo ad alti tassi di sviluppo un'importante quota sul totale della spesa: nel 2017 questo settore rappresenta infatti il 25% degli investimenti complessivi.
“Oltre un quarto degli investimenti del 2017 saranno nel digital – commenta
Guido Surci –in particolare su video, mobile e programmatic. Il mobile rappresenterà un terzo della spesa digital ed il settore video avrà una crescita del 18%. Ma il display rimane leader nel segmento specifico ed il programmatic sarà un quinto della spesa display. Questi dati ci confermano che siamo al centro di una grande trasformazione tecnologica. Ma le tecnologie sono comunque mezzi e per arrivare alle persone, coinvolgerle e portarle vicino alla marca servono le idee. E se investire nella conoscenza delle nuove tecnologie è importante, ancora più rilevante è l’esercizio delle idee e della creatività, che passa attraverso una formazione continua e di qualità. Che è uno degli impegni di ASSOCOM per le agenzie associate”.
Al programmatic ed alle sue continue trasformazioni è stato dedicato, a Comunicare Domani, l’intervento di
Marco Caradonna,
Founder & CEO di Simple Agency, Dentsu Aegis Network Italia. Con una crescita prevista nel 2017 del 50%, il programmatic è una modalità più efficace di planning e più efficiente per il buying perchè consente di accompagnare il consumatore nelle diverse fasi del suo consumer journey raggiungendo così la giusta audience nel giusto momento, con i giusti messaggi e, elemento non marginale, con i giusti investimenti.
Emanuele Nenna, Vice Presidente ASSOCOM e Founder di The Big Now, ha spiegato come il futuro della creatività debba mescolare sapienza antica e approccio "instant", idee e tecnologia, insight strategici e evidenze numeriche.
Il ruolo delle Relazioni Pubbliche
Il cambiamento in atto nel mondo della comunicazione vede nelle Relazioni Pubbliche un attore cruciale. Su questo è intervenuto durante la mattinata
Maxim Behar, Presidente di ICCO (International Communications Consultancy Organisation). Intervistato da
Diego Biasi,
Presidente BPRESS, Behar ha parlato delle nuove sinergie vincenti tra Relazioni Pubbliche e advertising, favorite anch’esse dalla digitalizzazione. Behar ha inoltre sottolineato l’importanza delle associazioni a livello nazionale e dato importanti indicazioni sui nuovi modelli di associazionismo etico e virtuoso, di cui PR Hub è un buon esempio.
La sfida della televisione di domani
Ospite dell’incontro è stato
Stefano Sala, Consigliere Delegato Mediaset e AD Publitalia '80. Intervistato da
Marco Girelli, Vice Presidente ASSOCOM e CEO OMG, ha sottolineato che il core business di Mediaset rimarrà la TV ma con un approccio assolutamente crossmediale. Per quanto riguarda la pubblicità, va considerato che il tempo e l’attenzione che il consumatore dedica all’adv sul web è inferiore a quello dedicato alla fruizione dalla TV ed è necessario quindi evitare facili semplificazioni e confronti fra i diversi mezzi.