In tutto il mondo, le compagnie media stanno affrontando una crisi che le vede sempre più fragili, in particolare quelle con modelli di business tradizionali. È quanto emerge da una ricerca di Accenture e Ovum, che ha evidenziato come il Margine Operativo Lordo medio si stia progressivamente erodendo (-3% dal 2017 al 2018) dal momento che il fatturato medio cresce in misura minore rispetto ai costi.
A crescere di più sono i costi relativi all’acquisto di contenuti da terze parti (CAGR 2015-2018 pari al 7,8%) e allo sviluppo di contenuti originali (CAGR 2015-2018 pari al 5,7%), seguiti immediatamente dai costi relativi alla tecnologia (CAGR 2015-2018 pari al 5,1%).
Lo studio prevede inoltre che, entro il 2020, la crescita attesa del mercato globale TV-Video è pari ad un tasso medio del 4%, con percentuali di crescita maggiori per i segmenti del Digital Video Advertising (ad esempio Youtube, +18%) e degli OTT (come Netflix, +13%). Rimane sostanzialmente stabile, invece, la crescita dei ricavi relativi ai segmenti della Linear TV e della Pay TV.
“I player che stanno avendo successo nella Industry dei media sono quelli in grado di creare relazioni forti con i propri consumatori, capitalizzando su ciascuna di queste relazioni con offerte di prodotti personalizzati, che tengono conto dei feedback dei consumatori. I clienti più soddisfatti e coinvolti contribuiranno poi, a loro volta, a creare engagement verso altre persone. Ottimizzare l’engagement dei clienti in ogni punto di contatto del customer journey può accrescere le entrate fino al 5% e ridurre i costi operativi del 30%”, ha commentato Vittorio Micheli, Media Industry Lead di Accenture.
Lo stato del mercato italiano
Video on demand, streaming, download, pay-per-view stanno divorando lo spazio della tv tradizionale.
In Italia si tratta di una rivoluzione che non ha ancora dispiegato i suoi effetti, ma che già ha mostrato a fine 2018 numeri interessanti, con già più di tre milioni e mezzo di famiglie che vedevano la tv via internet.
Ma nel 2020, grazie anche alla maggior disponibilità di fibra,
l’offerta televisiva trasmessa in banda larga arriverà a toccare 8,5 milioni di abitazioni, con un tasso di crescita annuo del 25%.
Il settore Tv-Video in Italia lo scorso anno ha avuto un valore di circa $7,4 miliardi e ci si aspetta che cresca ad un tasso medio del 2,3% fino al 2022. Gli ultimi dati di bilancio disponibili (primi 9 mesi del 2018) delle principali aziende media italiane confermano un fatturato stagnante e una compressione dei margini.
L'ascesa di OTT e tv on-demand
Il consumo dei contenuti video o entertainment avviene sempre più da dispositivi mobili, con una media di 49 minuti al giorno (dati 2018), in forte crescita rispetto ai 25 minuti del 2014. Inoltre, i consumatori tendono spesso ad utilizzare il mobile in contemporanea con altri media, principalmente con la TV.
Secondo la ricerca di Accenture “Digital Consumer Survey”,
la tv tradizionale in abbonamento si conferma in declino e offre grandi spazi di crescita agli OTT e alla tv on-demand, dove, però, il 47% dei consumatori italiani ritiene di pagare anche per contenuti a cui non sono interessati.
Anche la pubblicità viene vissuta dagli utenti in maniera differente:
lo studio mostra come solo circa un quarto dei consumatori italiani (25%) sia disposto a pagare per rimuovere gli annunci dai propri servizi di abbonamento video: una percentuale inferiore a quella rilevata nel 2017. In particolare, gli spettatori più giovani risultano essere i più tolleranti nei confronti della pubblicità, aprendo nuove opportunità ai modelli tradizionali su abbonamento.
Un’ulteriore opportunità, tutta da cogliere, è offerta dalla possibilità di migliorare l‘esperienza digitale dei consumatori attraverso la personalizzazione dei servizi:
il 47% dei consumatori italiani si dichiara infatti disposto a condividere i propri dati personali in cambio di contenuti personalizzati.
Da IA e 5G nuovo impulso al settore dei media
Secondo Accenture, l’Intelligenza Artificiale potrebbe contribuire a massimizzare il valore per ciascun consumatore identificando i prodotti e le offerte rilevanti per i clienti attuali e futuri, incrementando allo stesso tempo i livelli di engagement grazie agli algoritmi di advertising personalizzato e aumentando la produttività del marketing.
Una trasformazione che sarà accelerata dall’avvento del 5G. La nuova piattaforma di rete mobile, infatti, impatterà praticamente tutti i settori economici ma, in modo particolare, sul settore dei media e dell’intrattenimento: a fare la differenza sarà la bassa latenza garantita dal 5G, che permetterà download rapidissimi e, soprattutto, un’eccellente qualità nel livestreaming, di consumo su piattaforme d’intrattenimento online (come Netflix) nonché lo sviluppo di economie legate agli ecosistemi.