Zenith: mercato pubblicitario Italia a +0,3% nel 2019. Di Fonzo: «Approccio data-driven per ripartire»

Il centro media rivede al ribasso le stime sul nostro paese non escludendo un ulteriore peggioramento e una chiusura d’anno così negativa

di Andrea Salvadori
07 ottobre 2019
Andrea-Di-Fonzo-Zenith
Andrea Di Fonzo

Mercato pubblicitario italiano in frenata secondo Zenith.

Nel suo rapporto globale Advertising Expenditure Forecasts (leggi qui l’articolo), la società di Publicis Media, analizzando il nostro paese, sottoliena come l’incretezza politica da un lato e le difficoltà dello scenario macroeconomico internazionale si ripercuotano sulla fiducia dei consumatori del Bel paese, sempre più altalenante, e su quella delle imprese, più conservative rispetto alle opportunità di investimento nel breve-medio periodo.

Zenith stima dunque una chiusura d’anno in leggero rialzo (+0.3%), molto più bassa rispetto alla previsione formulata a luglio nella puntata precedente del suo rapporto (+1%). Ammettendo inoltre che il forecast potrebbe presto essere rivisto ulteriormente al ribasso portando così il consuntivo in territorio negativo.

Gli investimenti sulla televisione sono previsti in diminuzione del 2.1%: sulla stima negativa impatta la mancanza di grandi eventi sportivi. In forte calo i mezzi stampa: quotidiani e periodici chiuderanno rispettivamente il 2019 con un calo del 9% e dell’11.9%, riflesso della diminuzione che continuano a registrare sul fronte delle vendite e delle diffusioni.

Il digitale è l’unico ambito realmente dinamico del mercato e cresce nel 2019 del 6,9%, sempre secondo la stima di Zenith. L’online è sostenuto in particolare dalle componenti video e social con un approccio alla comunicazione sempre più orientato alla performance e alla personalizzazione dei messaggi.

Dopo l’ottima performance del 2018 (+5,5%), la radio manterrà il suo trend positivo anche nel 2019 con una percentuale di crescita però più bassa  (+1.2%). In attesa di capitalizzare gli investimenti nei new media del comparto, ovvero i podcast e gli online audio stream, soprattutto grazie all’acquisto della pubblicità in programmatic di inventory digitale sia dei player radiofonici tradizionali sia dei nativi digitali come Spotify.

Positive anche le previsioni sul mezzo cinema, media  che dovrebbe chiudere l’anno con un aumento del 4% della spesa pubblicitaria rispetto al 2018. Un risultato a cui ha contribuito la forte ripresa delle presenze in sala grazie alla progressiva destagionalizzazione della programmazione. Bene l’out of home, +1.5%, grazie all’aumento dell’inventory digitale e della raccolta pubblicitaria effettuati attraverso gli impianti di videocomunicazione e i circuiti maxi affissioni.

»Se a livello globale registriamo un trend in continua crescita, gli aspetti macroeconomici e politici italiani stanno influenzando il mercato pubblicitario nazionale spingendolo verso il segno meno», dichiara Andrea Di Fonzo, Ceo di Zenith. «Solo la capacità di innovazione e addressability permettono di muoversi in un terreno positivo. In questo, l’approccio data-driven è la chiave. I clienti stanno sempre più valorizzando i propri dati in partnership con player terzi. Ma il dato di partenza è insostituibile e del cliente. Su questo non ci sono dubbi. Vediamo nel digital out of home, nella digital radio e nell’addressable tv le modalità per ridare vigore al mercato dei media e costruire comunicazioni efficaci ed efficienti».

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