Zenith alza le stime della spesa pubblicitaria globale a +4,7% e abbassa quelle sull’Italia a +0,9%

Sarà l’online a trainare la crescita degli investimenti adv in tutto il mondo, tanto che nel 2021 il web raggiungerà il 49% della spesa totale

di Caterina Varpi
25 marzo 2019
Advertising

Sarà l’online a trainare la crescita della spesa pubblicitaria globale. Lo rivela l’ultimo Advertising Expenditure Forecasts pubblicato da Zenith. Per quanto riguarda l’Italia, la centrale di Publicis Media abbassa le stime relative agli investimenti in adv a +0,9% nel 2019, contro il +1,3% del report precedente. E’ confermato invece il +3,1% per il 2020 mentre per il 2021 si passa da una crescita dell’1,5% al +1,6%, sempre secondo la società.

Il digital traina la crescita della pubblicità a livello globale

Il digital advertising traina dunque la spesa pubblicitaria globale che cresce del 4,7%, in aumento rispetto al +4% delle previsioni di dicembre 2018. La crescita annua si manterrà costante fino al 2021 con un tasso medio del 4,6%, in aumento rispetto al precedente studio, che segnava +4,2% nel 2020 e +4,1% nel 2021.

I dati dello scorso anno mostrano un incremento del 16% della pubblicità su internet, 4 punti in più rispetto a quanto preventivato a dicembre; un aumento che ha portato alla modifica della spesa digitale in termini di dollari passando dai 231 miliardi stimati nel 2018 ai 246 miliardi effettivi. Gli aggiornamenti apportati alle previsioni portano Zenith a stimare per i prossimi anni una crescita più rapida di quanto calcolato nel precedente forecast: +10% per anno fino al 2021 invece del 9%. Internet raggiungerà quindi 329 miliardi di dollari nel 2021 e rappresenterà il 49% della spesa globale in advertising.

Questa crescita è guidata dall’utilizzo combinato di online video e social media che aumenteranno la spesa rispettivamente del 19% e del 14% fino al 2021. La pubblicità display nel suo insieme (video, social e banner) aumenterà invece del 13% all’anno, mentre la paid search e la classified sono in leggera diminuzione con una crescita media annuale del 7%.

Gli Stati Uniti guidano la crescita globale

I mercati per i quali è stata prevista una maggiore crescita nel precedente Forecast di Zenith dedicato all’online sono Stati Uniti, Russia e Francia. Per tutti e tre i Paesi sono state riviste le previsioni per il 2019: gli Stati Uniti passano da un +2,9% ad un +5%, la Russia da un +7,1% a un +8,2% mentre la Francia da un +3,7% a un +4,7%. Rappresentando il 37% della spesa pubblicitaria globale, l’aggiornamento apportato ai dati degli Stati Uniti implica importanti effetti sul totale degli investimenti. La società prevede quindi che, aggiungendo 32 miliardi di dollari al mercato, gli Stati Uniti diventino il più grande player per la crescita degli investimenti globali tra il 2018 e il 2021. La Cina sarà al secondo posto, con 16 miliardi di dollari in più e l’India al terzo (+5 miliardi di dollari).

L’importanza delle PMI e dei digital brand challenger

Le piccole imprese hanno target ristretti, mentre i digital challengers seguono una pianificazione più frequente su un target ampio. Gran parte della crescita della pubblicità su Internet e del mercato pubblicitario nel suo complesso proviene oggi dalle piccole imprese. Per la prima volta Google e Facebook hanno aperto il mercato adv a questi player, offrendo loro semplici strumenti self-service che aiutano i piccoli brand a raggiungere il loro target di riferimento.

Allo stesso tempo i digital brand challengers utilizzano la tecnologia per trasformare ogni categoria, utilizzando capitali di rischio per finanziare campagne digitali con focus sull’awareness. Questi brand cercano modelli di pubblicità scalabili capaci di conquistare nuovi clienti e quote di mercato, attraverso strategie di costruzione dell’awareness differenti da quelle attivabili con i media tradizionali.

Crescono Tv e Ooh

I digital brand challenger non utilizzano solo la pubblicità in formato digitale ma si stanno affermando come inserzionisti anche sui media offline, in particolar modo per i mezzi Tv e Ooh.  Zenith stima quindi che la pubblicità in Tv crescerà dello 0,7% all’anno fino al 2021. L’Ooh è il mezzo “tradizionale” con la crescita pubblicitaria più rapida in termini di dollari, con un aumento di 4,4 miliardi tra il 2018 e il 2021. Un dato più alto rispetto ai 3,7 miliardi previsti per la televisione. L’Out of home sta ancora beneficiando della diffusione degli schermi digitali e del programmatic, che consentono una maggiore efficacia ed efficienza nella pianificazione.

La pubblicità sulla carta stampata continua a calare: tra il 2018 e il 2021 la società prevede infatti una diminuzione di 5 miliardi di dollari per i magazine e di 6,3 miliardi per i quotidiani. Tra il 2013 e il 2018 la share of spending globale congiunta dei due mezzi stampa è scesa dal 24% al 13% e ci si aspetta che calerà al 9% entro il 2021.

Quest’anno la pubblicità su internet supererà per la prima volta un quarto di trilione di dollari – dichiara Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. – Continua a sorprenderci la velocità della crescita della spesa pubblicitaria su Internet e come le strategie delle piccole imprese e dei digital challengers sfidino i brand affermati”.

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Jonathan Barnard

“I brand con più di una quota di mercato di nicchia hanno ancora bisogno della interruptive advertising su larga scala per acquisire nuovi clienti – ha commentato Ben Lukawski, Global Head of Strategy di Zenith. – Con l’aumento della comunicazione online, la sfida per i brand è quella di essere distintivi attraverso un’esposizione breve e frequente piuttosto che utilizzare pianificazioni occasionali e lunghe, tipiche dei media tradizionali”.

Riviste al ribasso le stime sull’Italia

L’economia italiana si è contratta nella seconda metà del 2018 ma per il prossimo anno si attende una crescita complessiva dell’1,2%. L’inflazione rimarrà stabile mentre il livello di disoccupazione, che è in aumento dalla crisi finanziaria globale, si è stabilizzato al 10,5%. Nonostante il clima di incertezza economica, la fiducia dei consumatori è aumenta passando da 110,3 nel 2017 a 115,6 nel 2018, mentre quella delle aziende è in diminuzione (106,7 nel  2018 contro 108,3 nel 2017). Secondo Zenith, il mercato pubblicitario italiano quest’anno avrà una crescita dello 0,9%, contro il +1,3% del report precedente relativo alle stime di quest’anno. E’ confermato invece il +3,1% per il 2020 mentre per il 2021 si passa da una crescita dell’1,5% all’1,6%, secondo la società.

Nel 2019 la mancanza di eventi sportivi importanti dovrebbe far diminuire la spesa pubblicitaria in Tv di circa lo 0,2%. Lo scorso anno, tuttavia, lo scenario televisivo ha visto la nascita di diversi accordi, internazionali e locali, tra emittenti Tv e produttori e distributori di contenuti. Tra questi le partnership tra Sky e Netflix, Sky e Mediaset e Rai Pubblicità e Amazon.

Per quanto riguarda la radio, dopo una performance positiva nel 2018, +5,5%, continuerà a crescere nel 2019 con un +2,0%.

Anche il digital dovrebbe mantenere il trend positivo con un +5,8% nel 2019, spinto dall’online video e dai social. In ambito digitale non si arresta inoltre la crescita della reach mensile di Internet che, a dicembre 2018, conquista 2,5 milioni di utenti unici (71% di copertura mensile), grazie alle connessioni mobile.

Il mondo della carta stampata sarà invece in calo con un -8% per i magazine e -7,7% per i quotidiani.

Zenith prevede, infine, una chiusura anno con segno positivo sia per il cinema che per l’outdoor, entrambi a +1% nel 2019.

Il 2 luglio 2018 il governo ha approvato il “Decreto Dignità” che a partire da quest’anno blocca la pubblicità di qualsiasi tipo per i giochi d’azzardo; questa direttiva influenzerà negativamente la spesa pubblicitaria italiana nel 2019 e 2020.

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