Agcom: “Audiweb deve sottoporre ad auditing indipendente” la metodologia 2.0

Chiusa l’istruttoria avviata oltre un anno fa e focalizzata in particolare sul scambio di dati con Nielsen e Facebook, che secondo l’autorità “non appare funzionale a fornire al mercato di riferimento le garanzie proprie di un Jic”

di Andrea Di Domenico
24 luglio 2019
agcom-relazione-2015

Si è chiusa dopo oltre un anno l’Istruttoria aperta dall’Agcom su Audiweb 2.0, l’ultima metodologia di misurazione delle performance web attivata dal consorzio Audiweb in collaborazione con Nielsen.

Il risultato è una delibera pubblicata mercoledì sul sito dell’autorità, che conferma in sostanza la presenza di alcune criticità nella metodologia, in particolare per quanto riguarda il tema che sin da subito, nella primavera 2018, aveva sollevato molti dubbi: ossia il transito dei dati dei lettori verso Nielsen e Facebook nell’ambito della ricerca.

Facebook infatti è un diretto concorrente degli editori italiani nella raccolta pubblicitaria e inoltre è un soggetto che, nonostante determini le misurazioni di Audiweb, rifiuta di farsi misurare dalla stessa Audiweb.

Questi gli aspetti nodali del dispositivo, riassunti dall’Adnkronos: “L’attuale assetto dei rapporti che caratterizzano il funzionamento di Audiweb – in relazione al ruolo di Nielsen e di Facebook – non appare funzionale a fornire al mercato di riferimento le garanzie proprie di un Jic” (Joint Industry Committee, un organismo partecipato dalle associazioni di categoria rappresentative degli operatori del mercato: da un lato, gli editori e fornitori di contenuti online che fruiscono dei dati di audience per verificare le performance dei servizi offerti e valorizzare la pubblicità diffusa attraverso i propri siti; dall’altro, gli investitori e intermediari di pubblicità che utilizzano tali informazioni per la pianificazione pubblicitaria).

È il punto 259 della delibera che, di fatto, ratifica che con l’assetto di questa metodologia Audiweb ha finito per perdere il ruolo di garante super partes delle misurazioni. AgCom ha infatti potuto constatare che tecnologia e dati non sono di proprietà di Audiweb ma di Nielsen, mentre in tutti gli altri Paesi i Jic – che sono i committenti della ricerca – li possiedono. Secondo AgCom, di conseguenza, Audiweb non può con questa metodologia misurare le performance del mercato garantendo una reale indipendenza e terzietà.

L’impostazione di Audiweb 2.0, ricorda l’adnkronos, prevede il passaggio di dati personali da Audiweb a Nielsen e a Facebook. Questo transito di dati, originariamente smentito da Audiweb, poi ammesso parzialmente, poi definito basilare per il funzionamento dell’architettura, rischia di risultare non in linea con le norme del Gdpr. “Le criticità emerse in relazione al profilo della privacy e del rispetto del Gdpr, seppur di competenza dell’Autorità preposta – si legge nella delibera – concorrono a inficiare la trasparenza della metodologia sottesa al sistema Audiweb 2.0. Al riguardo, AgCom rileva il fatto che solo in data 19 febbraio 2019 Audiweb ha ritenuto di notificare il progetto al Garante per la protezione dei dati personali, circostanza che è stata resa nota ad Agcom solo nel giugno 2019, sebbene questo fosse stato uno degli aspetti trattati in sede di audizione di Nielsen e Audiweb. In quella sede dovranno dunque essere esaminate le criticità evidenziate da alcuni editori in merito al progetto sotto il profilo privacy in base alle disposizioni del General Data Protection Regulation. L’Autorità si riserva di trasmettere al Garante per la protezione dei dati personali quanto emerso nel presente procedimento ove rilevante ai fini di competenza di quell’Autorità”.

L’impostazione di Audiweb 2.0, con Nielsen centro nodale di tutte le operazioni, pone, ad avviso di Agcom, seri dubbi dal punto di vista antitrust. Con la pubblicazione di questa delibera la posizione di Nielsen in questa architettura viene di fatto segnalata all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

AgCom, nella propria analisi, ha anche rilevato una non completa coerenza e instabilità delle misurazioni realizzate da Audiweb. Investigando su una particolare fascia d’età dei lettori (la 35-44 anni, nodale per gli investimenti pubblicitari) AgCom ha notato come il numero complessivo di chi si collega a Internet rilevato da Audiweb fosse più alto del totale della popolazione italiana di quella specifica età misurata da Istat.

La delibera non chiude con multe o divieti, ma pone una serie di paletti. AgCom infatti intima a Audiweb di sottoporre a un audit indipendente tutte le fasi del processo, fasi che il soggetto certificatore deve anche essere in grado di replicare. E il meccanismo deve essere attivato entro 30 giorni. Entro sei mesi, poi, Audiweb dovrà trasmettere una documentazione completa sul transito dei dati verso Facebook. Inoltre Audiweb è tenuta a fornire, entro 30 giorni, “dati certi e verificati” sulle rilevazioni censuarie e sui risultati della calibrazione Facebook.

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