Nuova frenata per il mercato adv: febbraio a -5,8% sul 2013

Per il primo bimestre, la riduzione tendenziale rilevata da Nielsen è del -4,3%, pari a circa 42,7 milioni di euro rispetto all’anno scorso. Pesa il calo di investimenti della telefonia

di Lorenzo Mosciatti
16 aprile 2014
Nielsen-Pubblicità-Investimenti

Cattive notizie per il mondo dell’adv. I nuovi dati diffusi da Nielsen certificano un’inattesa frenata degli investimenti pubblicitari, che nel mese di febbraio 2014 chiude a -5,8% rispetto allo stesso mese del 2013, facendo registrare una riduzione tendenziale del -4,3% per il primo bimestre, pari a circa 42,7 milioni di euro in meno sul periodo gennaio – febbraio dello scorso anno.

Alberto Dal Sasso

«L’inaspettata debolezza del mercato di febbraio interrompe il trend di avvicinamento a “quota zero” che si era registrato per sei mesi consecutivi a partire dallo scorso agosto, quando da un gap di -10,9% si era arrivati al -2,8% di gennaio 2014 – commenta Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen -. Non è un buon segnale, se pensiamo che si confronta con quel febbraio 2013 che aveva fatto registrare la seconda peggior performance dello scorso anno». 

Tra i mezzi, la tv chiude il singolo mese a -1%, mantenendo la crescita per il periodo cumulato gennaio febbraio, seppur molto vicina al pareggio (+0,2%). «Il saldo negativo di circa 3,1 milioni per il piccolo schermo è motivato dalle perdite subìte da alcuni settori chiave, come Telecomunicazioni, Beverage e Cura persona, non controbilanciato, se non in piccola parte, dalle crescite degli investimenti delle aziende Automotive e Pharma. Vista la forte negatività di marzo 2013, quando si sfiorò il -24%, ci aspettiamo un primo trimestre positivo per la TV», precisa Dal Sasso.

Il mezzo Stampa conferma la perdurante difficoltà nel raccogliere investimenti pubblicitari, chiudendo i primi due mesi a -16,3% per quel che riguarda i quotidiani e a -14,7% per i periodici. Anche il dato del singolo mese, -17,4% per entrambe le categorie, è peggiore rispetto a quanto registrato a gennaio.

Buoni segnali invece dalla Radio che va in controtendenza rispetto al mercato, grazie a un incremento del +9% per febbraio e del +7,5% per il bimestre. Si confermano le buone performance di gennaio e una crescita diffusa e generalizzata che non ha però riguardato i 10 top spender che sono decrementati del 7%.

Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, chiude il periodo cumulato gennaio – febbraio a -6,3% rispetto allo stesso periodo del 2013, seppur con una crescita importante per gli Alimentari (+77%) e una buona tenuta dell’Automotive (+8,7%). Il singolo mese di febbraio chiude a -8,1%. «L’offerta pubblicitaria sul web – aggiunge Dal Sasso – sta attraversando una fase di grande cambiamento, con un riposizionamento delle piattaforme e del ruolo dei diversi players. Credo che lo stallo registrato nella parte di mercato analizzata sia dovuto proprio al cambio di pelle che sta avvenendo a causa della tecnologia che traina e provoca il cambiamento di alcune logiche consolidate».

Ancora in negativo il Cinema, il Direct Mail e l’Outdoor. Per quest’ultimo mezzo, pesano nel confronto con lo scorso anno le Elezioni politiche 2013, che avevano sostenuto notevoli investimenti in OOH.

In generale, per quanto riguarda i settori merceologici, nel periodo gennaio – febbraio si registra complessivamente una situazione negativa. A eccezione di un brand in netta controtendenza, emerge una vistosa frenata in termini di spesa da parte degli spender della Telefonia. Si tratta di una perdita superiore ai 22 milioni di euro, su un totale mercato per il singolo mese di febbraio che ne ha persi circa 25. Crescono l’Automotive e il Pharma, rispettivamente di 6 e 4 milioni di euro, mentre gli Alimentari registrano un sostanziale pareggio. In generale si ferma il settore del Largo Consumo frenato dai decrementi di Beverage, Cura persona e Gestione casa.

«Sappiamo che il mercato è fortemente concentrato verso i top spender e che spostamenti di budget e campagne possono influire in maniera importante in questa prima parte dell’anno» – conclude Dal Sasso .- «Complessivamente, nel bimestre i primi dieci investitori hanno ridotto del -3,5%, lasciando sul terreno circa 5,2 milioni di euro, seppur con andamenti differenti all’interno, dal momento che le performance in attivo e in negativo sono nettamente divise al 50%».

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