Il mobile supererà il desktop e diventerà nel 2017 il primo mezzo pubblicitario del web

Zenith anticipa il sorpasso: la pubblicità sui device raggiungerà il prossimo anno i 99,3 miliardi di dollari. Boom in Cina. Video e social in forte sviluppo

di Andrea Salvadori
20 giugno 2016
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Il mobile supererà il desktop e diventerà il principale mezzo pubblicitario di internet nel 2017, un anno prima di quanto stimato a marzo 2016 nel precedente rapporto predittivo. A dirlo è Zenith nel nuovo report Advertising Expenditure Forecasts.

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La società di Publicis Media prevede che gli inserzionisti in tutto il mondo spenderanno il prossimo anno 99,3 miliardi di dollari su mobile internet advertising rispetto ai 97,4 miliardi di dollari utilizzati sul desktop internet advertising.

In dicembre Zenith aveva previsto che, in quanto a investimenti, il mobile internet advertising avrebbe superato il desktop internet nel 2018. Da allora, però, il rapido sviluppo del mercato del mobile advertising ha spinto l’agenzia ad anticipare di un anno la previsione del sorpasso.

Il mobile advertising sta infatti crescendo con un passo molto celere. E’ aumentato del 95% nel 2015 e nel 2016, secondo Zenith, registrerà un incremento del 46%, seguito da un ulteriore aumento del 29% sia nel 2017 sia nel 2018. Il mobile è d’altronde già la piattaforma principale di accesso a internet, come Zenith ha dichiarato settimana scorsa nel report Media Consumption Forecasts 2016 (qui l’articolo dedicato).

Gli investimenti pubblicitari su internet tramite accesso desktop hanno invece raggiunto il picco nel 2014 con 98,9 miliardi di dollari e sono iniziati a contrarsi dello 0,2% nel 2015, a quota 98,7 miliardi di dollari, a seguito della conversione dei budget pubblicitari al mobile. Zenith ora si attende una nuova contrazione il desktop advertising, che sarà dello 0,9% nel 2016, dello 0,4% nel 2017 e del 6% nel 2018. L’agenzia prevede che gli investimenti in desktop advertising scenderanno a quota 91,5 miliardi di dollari nel 2018, quando il desktop advertising varrà il 42% dell’internet advertising nel suo complesso, mentre il mobile advertising peserà per il 58%.

In Cina la quota del mobile advertising raggiungerà nel 2018 il 47% di tutto il mercato

Il mercato pioniere del mobile advertising è la Cina. Qui è infatti la forma dominante di internet advertising, pesando per il 56% della spesa pubblicitaria sul web quest’anno e per il 78% entro il 2018, con il livello più alto al mondo. Guardando all’intero mercato pubblicitario cinese, invece, il mobile advertising varrà il 29% del totale nel 2016 e supererà così la televisione per diventare il primo mezzo pubblicitario del paese della Grande Muraglia. Nel 2018 la sua quota salirà al 47%. Nel 2017, inoltre, la Cina supererà gli Stati Uniti e diventerà il più importante mercato del mobile advertising: gli inserzionisti cinesi investiranno 32,7 miliardi di dollari, mentre quelli statunitensi ne spenderanno 30,5.

Il Regno Unito è il secondo mercato del mobile advertising e sarà l’unico quest’anno, oltre alla Cina, dove gli investimenti sulle piattaforme in mobilità peseranno più della metà della spesa web (il 51%): il mobile advertising chiuderà l’anno con una quota del 28% della spesa pubblicitaria e raggiungerà il 39% nel 2018.

A livello globale, il mobile advertising è di qualche misura alle spalle della televisione e vi rimarrà almeno per i prossimi anni: Zenith, infatti si aspetta che entro il 2018 la spesa pubblicitaria su dispositivi mobili varrà 127,8 miliardi di dollari, in confronto ai 192,2 miliardi di dollari riferibili alla televisione.

Digital display advertising tradizionale, il 2016 sarò in calo; video e social in forte sviluppo

Il digital display advertising tradizionale (banner e formati analoghi) si contrarrà del 3,1% quest’anno, dopo essere cresciuto dell’8,6% nel 2015. Stando alle previsioni di Zenith, la crescita di questo canale per i prossimi due anni sarà appena sufficiente a recuperare il terreno perduto nel 2016 (la media sarà infatti solo dello 0,3% annuo fra il 2015 e il 2018, mostrando, di fatto, una tendenza piatta).

L’online video e i social media saranno dunque le uniche fonti di crescita per il display advertising nei prossimi tre anni. E lo faranno anche in modo deciso. L’online video advertising crescerà del 20,1% medio annuo fra il 2015 e il 2018, i social media del 23,6%. L’improvviso declino del display advertising tradizionale è il risultato della rapida transizione al mobile advertising. Gli annunci tramite banner sono molto meno efficaci sui dispositivi in mobilità che non su quelli fissi (i consumatori li trovano più intrusivi ed è probabile che vi facciano clic più per sbaglio che non per scelta). L’online video, al contrario, sta traendo beneficio dalla crescente disponibilità di contenuti in alta qualità e dai miglioramenti dell’esperienza visiva su dispositivi mobili, dovuti a schermi migliori e connessioni più veloci. Oltre a questo, controllare i propri profili social media su cellulare sta diventando abitudine consueta e radicata per molti consumatori e, contemporaneamente, le pubblicità su social media si inseriscono senza soluzione di continuità nei flusso informativo degli utenti sulle mobile app.

Zenith rivede al ribasso le previsioni per la spesa pubblicitaria globale. La causa? La svalutazione monetaria in Argentina

Zenith prevede che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,1% quest’anno, raggiungendo i 537 miliardi di dollari, in discesa rispetto al 4,6% di crescita prevista dall’agenzia a marzo. La ragione principale per questa previsione al ribasso è la recessione e la svalutazione monetaria che affliggono i mercati chiave dell’America Latina. Argentina, Brasile, Ecuador e Venezuela (che pesano per il 56% della spesa pubblicitaria in America Latina) al momento sono in recessione; a questo si unisce la rapida svalutazione monetaria in Argentina e la crisi economica in Venezuela. Nel dicembre dello scorso anno il governo argentino ha alzato i propri tassi di cambio, portando a una svalutazione immediata del 30% della moneta locale, seguita da un’ulteriore diminuzione quest’anno. Nel frattempo, il Venezuela sta esaurendo le proprie risorse prime e si avvia all’iperinflazione. Zenith prevede che la spesa pubblicitaria in America Latina si contrarrà del 2,4% nel 2016, in discesa rispetto alla crescita del 6,3% nel 2015.

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La sola svalutazione in Argentina è responsabile per la maggior parte del declino registrato nelle previsioni globali di Zenith per quest’anno. Anche il Fondo Monetario Internazionale si aspetta che il peso argentino verrà scambiato mediamente quest’anno a un livello di 15,8 peso per un dollaro americano, in peggioramento rispetto previsione precedente del Fondo che ipotizzava 11,2 peso per un dollaro. Questo riduce di 2,1 miliardi di dollari il valore in dollari del mercato pubblicitario argentino per quest’anno e frena la crescita globale di 0,4 punti percentuali. Stando alle precedenti previsioni di cambio per l’Argentina, infatti, la crescita globale dell’advertising sarebbe stata del 4,5%, solo di 0,1 punti percentuali al di sotto della precedente stima di Zenith.

Questa settimana il Regno Unito voterà invece sulla permanenza o meno all’interno dell’Unione Europea. Dal commento sul tema pubblicato da Zenith qualche settimana fa (qui l’articolo dedicato) emerge un’analisi del danno che il voto per l’uscita dall’Europa infliggerebbe al mercato pubblicitario del Regno Unito: secondo l’agenzia, il Brexit costerebbe al Regno Unito 70 milioni di sterline in crescita di investimenti pubblicitari ogni anno per un totale di un miliardo di sterline entro il 2030. Il Brexit apporterebbe, inoltre, incertezza agli scenari per le imprese e il consumatore in tutta Europa, provocando un rischio decrescita per l’intera regione.

 

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