Spesa pubblicitaria a -44,2% in aprile. «Primi segnali di ripresa a maggio»

Nielsen: nei quattro mesi contrazione del 18,5%, digital a -10,2%. Dal Sasso: «Con l’allentamento delle limitazioni, gli investitori hanno cominciato a riaffacciarsi»

di Lorenzo Mosciatti
19 giugno 2020
Investimenti-pubblicitari

Ad aprile gli investimenti pubblicitari sono diminuiti in Italia del 44,2% rispetto allo stesso mese del 2019.

Il consuntivo del periodo gennaio-aprile scende così al -18,5%. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Ott, l’andamento risulta nei quattro mesi in calo del 22,5%.

La contrazione, sia per il singolo mese che per il periodo cumulato gennaio-aprile, riguarda tutti i mezzi e generalmente tutti i settori.

A fare il punto sugli investimenti pubblicitari delle aziende in Italia è come da abitudine Nielsen. Dopo la pubblicazione dei dati relativi al primo trimestre, accompagnata da un dibattito che ha coinvolto le principali associazioni del settore, è ora dunque la volta dell’analisi dell’andamento nel mese di aprile.

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“Avevamo previsto che il mercato pubblicitario ad aprile avrebbe avuto un andamento peggiore dei mesi precedenti, perché coincidente con la chiusura totale”, ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen. “In Italia, così come anche in altri Paesi europei, aprile è stato il mese in cui si è verificato uno squilibrio tra domanda ed offerta di pubblicità mai sperimentato in passato nelle modalità che abbiamo conosciuto durante il lockdown, con picchi di audience elevati e, per contro, investimenti pubblicitari stagnanti. Già a maggio, con l’allentamento delle limitazioni, gli investitori hanno cominciato a riaffacciarsi”.

L’andamento dei mezzi

Relativamente ai singoli mezzi, la televisione è calata ad aprile del 45,5%, chiudendo il quadrimestre a -19,2%. I quotidiani e i periodici nel singolo mese perdono rispettivamente il -40,3% e -56,5% (-24,1% e -33,3% l’andamento nei primi quattro mesi).

Il lockdown ha impattato significativamente anche sulla raccolta pubblicitaria della radio, in calo del 77,8% ad aprile e del 28,5% nel quadrimestre.

Conseguenze negative anche per internet: sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti Over The Top (Ott), ad aprile segna un calo del 31,9%, e porta la perdita del quadrimestre a -10,2% (-12,5% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).

Anche l’out of home risente in particolar modo delle limitazioni alla circolazione di mezzi e persone: il transit perde l’88,4% ad aprile (-47,7% nei quattro mesi). Direct mail in calo del 71,9% nel singolo mese (-36,8% gennaio – aprile).

A causa del lockdown non invece stati forniti ad aprile i fatturati per affissioni, go tv e cinema, i settori più colpiti dal blocco delle attività.

I settori merceologici

Per quanto riguarda i settori merceologici, l’unico settore che segna un andamento positivo ad aprile è media/editoria che cresce dell’1,5% rispetto allo stesso periodo del 2019. Calano invece tutti gli altri nel singolo mese, in particolar modo automobili (-33%), turismo/viaggi (-66,6%) e tempo libero (-64,3%).

Relativamente al periodo cumulato gennaio-aprile, i settori gestione casa ed enti/istituzioni sono gli unici che chiudono in positivo, rispettivamente del 2,9% e dello 0,3%.

L’evoluzione delle creatività televisive

Relativamente dunque al mese di maggio, che è coinciso con l’allentamento delle limitazioni, si è registrata una ripresa dell’acquisto di spazi pubblicitari in tv, radio e quotidiani da parte degli investitori, puntando su linguaggi positivi e di ritorno alla normalità. I brand continuano a manifestare empatia verso i propri clienti, tant’è che quasi un terzo delle nuove creatività televisive include ancora riferimenti al Covid-19, ma i messaggi sono cambiati e l’ottimismo è più al centro della comunicazione. Anche i settori più creativi dal punto di vista della comunicazione sono diversi rispetto alla fase di lockdown: oltre a media/editoria, distribuzione e telecomunicazioni, troviamo infatti bevande/alcoolici, abitazione e tempo libero.

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“Mentre Keynes torna a essere uno degli economisti più citati, ci muoviamo tra segnali di Borsa altalenanti, e molto sensibili alle fluttuazioni delle curve dei contagi. In questo quadro, le aziende hanno bisogno in primis di fiducia nel futuro e di segnali di ripartenza dei consumi per riprendere la strada giusta, oltre che di sostegno reale da parte delle istituzioni, in Italia ed in Europa. Dobbiamo guardare al mese di aprile come qualcosa ormai dietro alle nostre spalle – conclude Alberto Dal Sasso -, come il confine tra la chiusura e la ripartenza”.

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