Whirlpool, il 60% del budget al digitale con Initiative

JWT e Initiative si aggiudicano i rispettivi incarichi dopo una gara. La strategia digitale, curata da MRM/McCann, coinvolgerà i social network e le principali piattaforme di distribuzione video. Investiti nella campagna 6 milioni di euro

di Cosimo Vestito
06 aprile 2018
whirlpool-campagna

Dopo oltre 5 anni, Whirlpool torna a fare pubblicità in Italia con un progetto di comunicazione integrata che si distribuirà sulla televisione, sulle principali testate digitali e sui social network.

A lanciare la campagna europea, intitolata #SensingYourWorld, è un nuovo spot realizzato dall’agenzia pubblicitaria J. Walter Thompson in collaborazione con la casa di produzione Movie Magic, con la pianificazione media affidata a Initiative e la strategia digitale curata da MRM/McCann.

J. Walter Thompson e Initiative si sono aggiudicate i rispettivi incarichi in seguito a una gara. L’investimento stanziato per le prime fasi dell’iniziativa è di 3 milioni di euro e si prevede arriverà a 6 milioni entro la fine dell’anno, otre il 50% dell’intera spesa pubblicitaria per il 2018. Nel media mix, il digitale incide per il 60% mentre la tv per il 40%.

La pianificazione della campagna Whirlpool

Il piano media si concentra sui due mezzi più fruibili e affini al consumatore obiettivo dell’azienda: televisione e web. Lo spot sarà trasmesso a partire dall’8 aprile per 4 settimane, fino al 5 maggio, per supportare la lavatrice e asciugatrice Supreme Care. Uno spot da 30 secondi nella prima settimana e l’altro da 15 secondi per le successive 3 settimane si susseguiranno sui canali delle principali emittenti televisive nazionali (Rai, Mediaset, Sky), durante la messa in onda dei programmi e serie tv di intrattenimento di maggiore ascolto – come “Il Commissario Montalbano”, “Striscia la Notizia”, “Le Iene” e “4 Hotel”.

Parallelamente, lo spot sarà diffuso anche su YouTube e sui più importanti canali video affini al marchio: Repubblica Tv, Rai Play e Video Mediaset. La pubblicità video sarà distribuita online in programmatic in diversi formati e tagli.

La campagna digitale, invece, si estenderà fino alla fine dell’anno e sosterrà la comunicazione della lavatrice Fresh Care, del frigorifero Doppio Total No Frost e la lavastoviglie Supreme Clean. Inoltre, su una piattaforma online dedicata, gli utenti potranno raccontare quali sono i loro bisogni e desideri in ambito domestico; anche in questo caso, la Dea protagonista degli spot fungerà da metafora della tecnologia che ascolta e percepisce i desideri dei consumatori e si adatta ai loro stili di vita.

Con formati video impattanti, #SensingYourWorld vivrà poi anche sui profili social, Facebook e Instagram, proprietari di Whirlpool. Prevista anche una pianificazione sui mezzi stampa di annunci riguardanti principalmente la lavatrice e l’asciugatrice SupremeCare. Complessivamente, la comunicazione sarà attiva on air e online per 175 giorni, con obiettivi di reach di 380 milioni di contatti solamente in Italia e 94% di target core raggiunto.

L’idea creativa alla base della comunicazione

#SensingYourWorld nasce da un attento ascolto dei bisogni dei consumatori e si focalizza sugli aspetti intuitivi degli elettrodomestici premium del marchio, e che ha come protagonista l’iconica figura della Dea, sinonimo di Whirlpool e simbolo della tecnologia 6° Senso sviluppata dal marchio.

Nel video, girato a Montevideo, in Uruguay, e diretto dai registi Anthony Atanasio e Valerie Martinez, la donna osserva dall’alto la vita moderna e frenetica di una metropoli e dei suoi individui, ascolta i bisogni dei consumatori e li realizza con una nuova generazione di elettrodomestici connessi, che ne migliorano la vita.

Supreme Care è una nuova era di lavatrici con un design elegante dotate di Connectivity per controllare e regolare i cicli di lavaggio sempre e ovunque. La 6th Sense Live Technology aiuta i consumatori a monitorare e verificare con semplicità lo stato attuale del programma  e far partire da remoto i cicli di lavaggio e asciugatura. Soggetti della campagna sono la lavabiancheria e asciugatrice Supreme Care con Tecnologia 6° Senso che tratta ogni capo con estrema cura.

Marco Merolla-whirlpool
Marco Merolla

«La campagna #SensingYourWorld rafforza la percezione di Whirlpool come marchio premium e mostra come l’intuitiva tecnologia 6° Senso sia in grado di offrire ai consumatori una combinazione perfetta di semplicità d’uso, prestazioni avanzate e design all’avanguardia», ha dichiarato Marco Merolla, Marketing Director di Whirlpool Italia, «Oltre a sorprendere i consumatori in modo nuovo e avvincente, vogliamo dimostrare che i nostri elettrodomestici sono stati concepiti proprio con l’obiettivo di migliorare notevolmente la loro vita».

«Per tutta la durata della campagna, il nostro obiettivo è quello di mostrare la Dea come l’incarnazione dell’intuitiva tecnologia 6° Senso di Whirlpool», ha aggiunto Paolo Cesano, Vice Direttore Creativo di J. Walter Thompson, «Nello spot pubblicitario, la Dea osserva e ascolta e, grazie alle sue forti capacità intuitive, comprende i desideri e le necessità delle persone e migliora le loro vite. Abbiamo deciso di rendere la Dea una figura aspirazionale, ma al contempo più vicina  ai consumatori, calandola nel contesto urbano».

Il richiamo al tema della tecnologia personalizzata dal tocco umano è sottolineato anche dalla colonna sonora dello spot, il brano “You & Me (Flume Remix)” di Disclosure feat. Eliza Doolittle.

La campagna #SensingYourWorld sarà presentata al pubblico nel corso di un evento speciale nel contesto del Fuorisalone che si terrà a Milano, dal 17 al 22 aprile, e vivrà anche off-line nei punti vendita dei clienti Whirlpool, attraverso una comunicazione all’interno dei negozi volta a massimizzare la notorietà della campagna, che sarà effettuata attraverso adesivi apposti sugli elettrodomestici e promozioni speciali. Le attività di ufficio stampa e pubbliche sono curate da Emanate-Omnicom.

Per quanto riguarda gli altri marchi di Whirlpool, Hotpoint e Indesit, la comunicazione proseguirà quest’anno esclusivamente sui social media e nei punti vendita.

Crediti

  • Agency: J. WALTER THOMPSON ITALY
  • Chief Creative Officer: Enrico Dorizza
  • Vice Creative Director: Paolo Cesano
  • Art Director Supervisor: Fabrizio Pozza
  • Tv Producer: Marijana Vukomanovic/Elena Galimberti
  • Business Director: Cristina Barbiero
  • Account Director: Chiara Collura
  • Account Executive: Benedetta Lazzati
  • Strategic Planning Director: Andrea Betti
  • Production Company: Movie Magic
  • Executive Producer: Andrea Ciarla
  • Director: Anthony Atanasio + Valerie Martinez
  • Post production:  post:atomic
  • Music: “You&Me” – Disclosure ft. Eliza Doolittle (Flume Remix)
  • Music consulting:  Sing Sing Music
  • Media Agency: Initiative
  • Agenzia Digital: MRM /McCann
  • Agenzia PR International: Emanate

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