Toyota lancia C-HR con un ricco piano marketing. Al via “King of The Flow”

L’iniziativa si compone di una sfida tra città e di pubblicità online. Tanti i volti noti coinvolti nel progetto, tra cui Giorgia Palmas e Vittorio Brumotti. A gennaio al via la campagna vera e propria. Spesa in adv in linea, al digital oltre il 20% del budget

di Teresa Nappi
22 luglio 2016
Giorgia-Palmas-Vittorio-Brumotti-Toyota-Kingoftheflow

Toyota lancia “King of The Flow”, l’iniziativa che da luglio a ottobre preparerà l’arrivo sul mercato italiano di Toyota C-HR, il crossover compatto che da fine 2016 dominerà le metropoli.

Quattro le agenzie coinvolte – Saatchi & Saatchi, Publicis Consultants Italia, Zenith e Ambito5 – che hanno lavorato in sinergia nello sviluppo di questa campagna di comunicazione integrata. Idea creativa, sviluppo del sito, video dei candidati (Saatchi & Saatchi), pianificazione media (Zenith), gestione dei social media Toyota (Ambito5), ideazione e gestione degli eventi e relazioni media e blogger (Publicis Consultants Italia).

“King of The Flow” avrà le caratteristiche di una vera campagna elettorale nello stile delle primarie americane, accentuando quegli aspetti comunicativi ormai propri dei reality show televisivi. Con questa chiave sono stati ideati da Saatchi & Saatchi contenuti originali, come le video candidature, attraverso le quali gli aspiranti al “trono” raccontano la propria idea di Flow.

La meccanica vedrà otto candidati – due per ognuna delle quattro città selezionate – sfidarsi e confrontarsi per convincere gli italiani che la loro visione del “Flow” è la migliore in assoluto, ottenendo poi il voto online del pubblico. Dopo la prima tornata di “faccia a faccia”, sarà sempre il voto popolare a decretare, tra i quattro candidati rimasti in lizza, il vero “King of The Flow” italiano.

Ma che cos’è il “Flow”? È l’energia pulsante che fa vibrare ogni città, che prende forma attraverso eventi, luoghi, esperienze e persone. È movimento, dichiarazione di libertà, stile esclusivo: un flusso dinamico che si muove tra chiari e scuri, contrasti che convivono in perfetta armonia. È linea dinamica, design esclusivo e tecnologie all’avanguardia. È Toyota C-HR, perfetta rappresentazione dello Urban Flow.

Per questa campagna di comunicazione integrata sono stati scelti due ambasciatori, Giorgia Palmas e Vittorio Brumotti, che saranno volto, voce e raccordo delle varie fasi dell’iniziativa.

Quattro le città rappresentative: Milano, Roma, Napoli e Lecce. Milano, capitale della moda e città anticipatrice di tendenze, verrà raccontata da una delle più note fashion blogger d’Italia, Veronica Ferraro. Svelerà invece il lato musicale più underground e rock meneghino, il bassista Saturnino.

A rappresentare il flow di Roma ci saranno l’attore Francesco Montanari e Alessio Sakara, atleta di arti marziali miste.

Napoli, con i suoi vicoli e le sue passioni, verrà raccontata dall’attore Fabio Troiano, mentre la Napoli dell’eleganza e dello stile sartoriale verrà alla luce grazie a Fabio Attanasio, autore di The Bespoke Dudes.

Lecce e il Salento verranno svelati da Dolcenera, attrice e cantautrice, e dal gruppo musicale dei Sud Sound System.

Nel corso dei mesi di campagna il Flow di Toyota C-HR attraverserà in esclusiva le città selezionate: sarà a Gallipoli al Parco Gondar dall’8 al 13 agosto, a Napoli a settembre in occasione del Napoli Pizza Village, a Milano durante la Milano Fashion Week, a fine settembre.

La scelta del King of The Flow si svolgerà con una votazione online sul sito dedicato. Questa piattaforma sarà il cardine del progetto e seguirà tutta la campagna, fornendo un costante aggiornamento sull’andamento delle votazioni. Tutti gli utenti che si registreranno sul sito e voteranno il proprio candidato preferito avranno modo di partecipare all’estrazione di un nuovo Toyota C-HR.

L’evento conclusivo si terrà infine a Roma nel mese di ottobre. Proprio fino a ottobre, di tappa in tappa sarà online l’attività media di lead generation pianificata dalla sede romana di Zenith. I formati video veicolati tramite social media e programmatic buying spingeranno gli utenti a votare il proprio King of The Flow, facendo leva in recall sui contatti affini già esistenti e, insieme, ampliando la portata della comunicazione con nuovi contatti a target.

La campagna in programmatic sarà gestita attraverso i trading desk Vivaki e Doubleclick.

Obiettivo fissato è quello di raggiungere con la campagna di lead generation circa 30.000 contatti.

Ambito5 ha già cominciato la propria attività sui social media proprietari di Toyota (FB, Twitter, Instagram e YouTube) con l’obiettivo di intercettare un pubblico nuovo, più allargato, e lavorerà con Publicis Consultants per creare sinergia con i canali social degli influencer scelti per raccontare il Flow delle città.

Publicis Consultants seguirà le relazioni con i media e gli influencer della rete, oltre all’organizzazione di tutti gli eventi.

Tutto questo poi sarà seguito, a gennaio 2017, da una campagna ATL vera e propria, pensata per promuovere l’auto a quel punto svelata.

Il budget investito da Toyota per “King of The Flow”

Da Toyota ci confermano che di fatto questo è il più importante lancio della seconda parte dell’anno. Nello specifico, l’iniziativa “King of The Flow” pesa sulla spesa in comunicazione prevista per il 2016, in linea con quella dello scorso anno, circa il 15%.

In generale, invece, la percentuale della spesa adv della casa d’auto dedicata all’online va ben oltre il 20% e, di questa fetta, il 20% è gestito in programmatic.

Credit del progetto Toyota C-HR

  • Agenzia Saatchi & Saatchi
  • Direttore Creativo Esecutivo: Agostino Toscana
  • Direttori creativi: Riccardo Catagnano, Nico Marchesi
  • Web Designer: Marie Poumeyrol
  • Copywriter: Pietro Giuseppe Liverotti, Massimo Paternoster
  • Head of TV Production: Erica Lora Lamia
  • Art Buyer: Rossana Coruzzi
  • Client Service Team: Monica Cassano, Ilaria Lorenzetti, Massimo Mancini, Donatella Marra, Fabrizio Nahum
  • Casa di produzione e post produzione audio e video: MACH 2 AZIONE
  • Regia: Brunetto Casalini
  • Direttore Fotografia: Claudio Casiraghi
  • Musica: “Low life” di Wesley Devine
  • Fotografo: Mattia Zoppellaro (Mandala Production)

Relazioni Media e Digital PR/Eventi Publicis Consultants Italia

Centro Media Zenith – Sede di Roma

  • Agenzia Social Media A5
  • Digital Creative Director: Adriano Aricò, Riccardo Catagnagno
  • Creative & Innovation Art Director: Roberto Porta
  • Digital Account Team: Cristina Castelli, Federico Mulas
  • Content Manager: Flavio Atzori

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