Personalizzazione, ovvero il marketing data-driven che porta risultati

La capacità di creare esperienze “individualizzate” in tutti i punti di contatto con l’utente può fare la differenza nelle strategie di marketing. Ma come? Se ne è parlato nella seconda tappa del ciclo di incontri e-Commerce Masters organizzato da Fanplayr

di Simone Freddi
23 aprile 2019
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Un momento dell'incontro

Quali sono gli impatti sul business che derivano dalla capacità di individualizzare l’esperienza online degli utenti internet? E quali sono le opportunità e le difficoltà nello sviluppo di una comunicazione differenziata e one to one? Attorno al tema della “personalizzazione” a 360 gradi si è svolto giovedì all’hotel Manin di Milano il secondo appuntamento di e-Commerce Masters, il ciclo di tavole rotonde organizzate da Fanplayr per discutere delle opportunità offerte alle aziende dal markerting data-driven.

Tanti gli spunti emersi dall’incontro, promosso dalla società di behavioural marketing di cui è VP of Global Sales Enrico Quaroni.

Di “personalizzazione” del rapporto digitale con il cliente si parla da quando il web è diventato “2.0”, ossia bidirezionale. Le aziende sono da tempo al lavoro per realizzare questa promessa, e quindi hanno ben chiari possibilità e limiti più evidenti. Per esempio, il fatto che personalizzare “costa” denari e impegno, come ha osservato Vincenzo Cioffi, Fondatore e Ceo dell’ecommerce ProfumeriaWeb: per la comunicazione, per esempio, «si deve passare da una vera unione tra CRM e advertising, l’unico modo di personalizzare davvero i messaggi sulla base della conoscenza del cliente». Più facile a dirsi che a farsi davvero, anche perché non è semplice, secondo Cioffi, misurare i ritorni economici reali. E’ invece relativamente più agevole, ha precisato il Ceo di ProfumerieWeb, applicare strategie di personalizzazione nel campo dell’email marketing, dove la società raccoglie in questo senso ottimi risultati.

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Cioffi e, in secondo piano, Cariello

«L’importante è partire dai clienti, e costruire esperienze sulla base dei suoi desideri», ha osservato Riccardo Zilli, co-fondatore di Tannico.it, e-commerce del vino che quest’anno è lanciato verso il superamento dei 20 milioni di fatturato. L’imprenditore ha raccontato le diverse esperienze dell’azienda sul piano della personalizzazioni, con soluzioni che vanno dal “sommelier personale” che chatta con gli utenti su Whatsapp aiutandoli nella selezione della bottiglia più adatta, al sistema di raccomandazioni “intelligenti” sviluppato in-house, fino al sampling personalizzato all’interno degli imballaggi inviati ai clienti.

E’ poi un’esperienza non solo personalizzata, ma decisamente “personale” quella messa in piedi da Lanieri, il primo e-commerce italiano di sartoria su misura. «I clienti apprezzano la nostra filiera la filiera 100% Made in Italy e la piattaforma tecnologica customer oriented, ma nell’acquisto di un abito artigianale l’insicurezza nel prendere da soli le misure sartoriali rappresenta uno scoglio – ha raccontato Alberto Toso, head of digital marketing dell’azienda -. Per questo, abbiamo aperto degli atelier fisici nelle città più importanti. Sfruttando le possibilità della geolocalizzazione delle campagne, personalizziamo l’esperienza onsite degli utenti, rendendo molto evidente la presenza delle sartorie laddove ce ne siano in vicinanza. Questa cosa ci sta dando una grande mano nelle conversioni, tanto che il 40% degli ordini iniziati sul sito viene completato proprio in atelier».

La personalizzazione a 360 gradi è invece “pane quotidiano” per Marco Dall’Olio, Digital & Trade Marketing Manager di Infinity, il servizio di video on demand di Mediaset che a livello strategico rappresenta, di fatto, un “Innovation lab” per tutto il gruppo di Cologno. A livello pubblicitario, l’azienda si è resa protagonista lo scorso anno di una case history significativa: per lanciare la serie Will&Grace, Infinity ha realizzato una campagna in grado di variare automaticamente tra oltre 2500 creatività diverse sulla base delle ricerche dell’utente su Google e YouTube. Pubblicità iper-targettizzata, quindi, ma non solo: «Cerchiamo di portare la personalizzazione in tutte le fasi della esperienza utente. L’obiettivo finale è quello di integrare dati di tutte le fonti nel data-lake di Mediaset, per ottenere una “vista unica” del cliente del gruppo», ha raccontato dall’Olio.

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Da sinistra, Daniela Jurado e Marco Dall’Olio

Se le aziende chiamano, i loro partner di comunicazione rispondono e sono un anello fondamentale della catena: Giacomo Capra di Webranking, per esempio, ha raccontato gli sforzi fatti dall’agenzia nata ormai oltre 20 anni fa a Correggio per diventare un’eccellenza nella data-driven strategy, anche grazie a un team interno composto da 20 ingegneri che si occupano di raccogliere, studiare e organizzare dati e audience. «La nostra ambizione è quella di unire crm, analytics, media e creatività per rendere ogni momento dell’esperienza utente rilevante – ha detto Capra -. Le tecnologie ci sono, la cosa difficile è collegare tutti gli asset nel modo migliore tra loro, insieme al cliente. Oggi c’è molta apertura verso la personalizzazione nell’advertising, già mettere mano ai siti è più complicato».

Sul tema del rapporto complesso tra cliente e agenzie si è inserito Gianpio Gravina, Ceo di Publicom, l’agenzia media di MCM Group. «I clienti vogliono la personalizzazione, ma allo stesso tempo c’è troppo stress sui benefici di breve periodo: è un approccio contrario ai principi della digital transformation – ha osservato Gravina -. Quindi un lavoro strategico viene a volte frustrato dalla necessità di avere ritorni subito valutabili, ma anche dalla fatica non solo economica, ma anche “umana” che è necessario essere disposti a metter in campo. E’ poi è necessario usare bene i dati: spesso le aziende hanno tanti fornitori diversi per singoli obiettivi, e non riescono a farli dialogare tra loro».

Anche per Salvatore Cariello, Ceo & Co-Founder di Sembox, agenzia specializzata in progetti di comunicazione digitale, le tecnologie per la personalizzazione di ogni touch point ci sono, ma a volte non riescono a essere adeguatamente sfruttate per i più vari motivi: «Siamo disponibili a rifare i siti? E a toccare gli asset creativi?», ha osservato Cariello, secondo cui una forte sintonia tra aziende e agenzie è un punto chiave per una strategia di personalizzazione davvero efficace.

Per Michele Marzan, chief strategy officer di MainAd, compagnia specializzata nelle tecnologie per la distribuzione di messaggi pubblicitari su internet, anche le tecnologie spesso non vengono usate in modo sufficientemente “personalizzato”, di conseguenza non al massimo del loro possibilità. E’ il caso, secondo Marzan, del retargeting, con cui «si possono fare tante cose, non solo il basket recovery». Il manager ha parlato in questo senso di “nuovo retargeting” che, utilizzando tecniche di machine learning e creatività dinamiche, oggi può essere usato per ottimizzare le campagne in modalità “full funnel” in base alle caratteristiche del singolo utente e del placement specifico.

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Da sinistra: Gianpio Gravina, Riccardo Zilli e Michele Marzan

Infine, come ha fatto notare Daniela Jurado, Italy Contry manager di Vtex, piattaforma cloud per la creazione di ecommerce con migliaia di clienti in tutto il mondo, quando si parla di personalizzazione, bisogna tenere conto non solo del “front-end” ma anche di altri aspetti, meno visibili all’utente ma che hanno un impatto significativo sul business: checkout, search onsite, raccomandazioni e promozioni personalizzate, logistica, customer care e pricing sono tutte leve che possono avere un impatto significativo sul rapporto con il cliente.

Nelle pressoché infinite possibilità di personalizzazione, secondo Daniela Jurado è comunque necessario applicare un approccio scalabile per bilanciare costi ed efficacia. La Italy Contry manager di Vtex ha parlato del modello DORO (Direct and Organic Recurrent Orders) che consente di suddividere i clienti in 4 cluster di utenti-tipo e orientare altrettante strategie di personalizzazione adeguate.

Insomma: se molto è già stato fatto nello sviluppo di strategie online “su misura” del cliente, altrettanto resta ancora da fare per chi è pronto a cogliere le opportunità che la tecnologia mette a disposizione. «Un’esperienza personalizzata, una visita su misura è ciò che si aspetta un utente del III millennio. Le soluzioni tecnologiche ci sono, i dati anche le opportunità di business si moltiplicano, non cavalcare l’onda dei behavioral data potrebbe non essere più un peccato veniale – dichiara Enrico Quaroni, VP of Global Sales di Fanplayr e organizzatore dell’evento . Tutti i partecipanti alla round-table sono d’accordo: bisogna continuare a cercare l’oro nelle enormi miniere di informazioni che si annidano tra i dati di prima parte».

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