AmEx: parte PayBack, campagna a supporto su tv, radio e web

L’investimento in comunicazione è di svariati milioni di euro, all’online il 15% del budget. Firma la creatività Ogilvy & Mather, mentre la pianificazione, al via il 15 febbraio, è di Mindshare

di Teresa Nappi
29 gennaio 2014
Pointees - PayBack
I Pointees, i testimonial della campagna

Debutta ufficialmente domani Payback, il nuovo programma di fidelizzazione multipartner di Gruppo American Express che vede Carrefour, Esso, Alitalia, 3, Mediaset Premium, American Express e Carrefour Banca nelle vesti di marchi fondatori (gli ultimi due nello specifico rappresentano i partner finanziari dell’iniziativa).

Presentato a Milano oggi dai vertici di tutte le realtà coinvolte, l’innovativo programma fedeltà consente di accumulare punti con le spese di tutti i giorni, anche online, e di trasformarli in premi o sconti sugli acquisti di beni e servizi effettuati presso i principali partner. Lanciato in Germania nel 2000, riscuotendo un immediato successo tanto da diventare la terza carta più importante nel portafoglio dei tedeschi, dopo bancomat e tessera sanitaria, PayBack ora sceglie di investire in modo consistente sul nostro Paese con l’obiettivo di incentivare una ripresa dei consumi, come spiega Massimo Quarra, presidente di PayBack Italia, nel corso della conferenza stampa: «Dopo l’acquisizione di PayBack da parte di American Express nel 2010 e l’avvio della strategia di espansione internazionale del programma, l’Italia è il primo Paese del continente europeo dove abbiamo deciso di investire significativamente. PayBack vuole contribuire a rilanciare i consumi, offrendo alle famiglie italiane concrete opportunità di risparmio e vero valore. Già in fase di lancio stiamo infatti offrendo ai nostri clienti circa 160 milioni di coupon con punti e sconti per un valore complessivo di 460 milioni di euro, che consentiranno alle famiglie risparmi fino a 200 euro ciascuna nei primi 3 mesi».

Un momento della conferenza stampa PayBack

Punto di forza di PayBack, che lo distingue dai programmi fedeltà tradizionali, è il fatto che punta a semplificare la vita di tutti i giorni: con una sola carta fedeltà, gratuita, si accumulano punti con tutti i partner della coalizione, e si può accedere a promozioni, sconti aggiuntivi ed offerte di punti extra, in modo da acquisire più valore in meno tempo.

«Di questo programma apprezzo proprio la volontà esplicita di voler lavorare insieme per poter offrire qualcosa in più», dichiara Dina Ravera, direttore generale di 3 Italia, azienda – tra quelle che fanno parte dei promotori dell’iniziativa – nuova alla pratica dei programmi fedeltà: «Nel mercato attuale delle telecomunicazioni mobili, prevalentemente guidato dalle tariffe, un programma di loyalty come quello di PayBack rappresenta per noi un elemento distintivo rispetto alla concorrenza e aggiunge ulteriore valore ai nostri clienti. L’adesione a Payback è quindi coerente con la strategia di 3 che già prevedeva di estendere le attività di loyalty oltre quella sul Cinema, lanciata più di 3 anni fa. È un’alleanza dalla quale ci aspettiamo molto, soprattutto per le sinergie di comunicazione e di brand, avendo PayBack tra i suoi membri aziende leader delle principali industries».

Nel novero delle aziende fondatrici, è evidente la presenza esclusiva di un rappresentate per ciascuna categoria merceologica. Questo non implica però la possibilità, per altri marchi, di entrare nel programma come partner commerciali. Tra questi già si annoverano diverse realtà web come eBay, ZalandoDouglas Profumerie e RedCoon.it.

Il vantaggio che il programma concede alle realtà che aderiscono è la possibilità di allargare la propria base clienti potendo contare anche sui consumatori fedeli a ciascuna insegna, incentivati dagli sconti a spendere con vantaggio presso i partner dell’iniziativa. Attualmente si conta che il target complessivo iniziale del programma di circa 12 milioni di clienti, già detentori di carte fedeltà di alcuni dei brand fondatori. Con la partenza del programma, invece, si stima che potrebbero diventare velocemente circa 22 milioni.

Campagna di comunicazione a sostegno del lancio

Luca Leoni

A sostegno del lancio di un’iniziativa di così ampio respiro, è stata prevista una campagna di comunicazione che coinvolgerà, a partire dal 15 febbraio, tv, radio e web. L’investimento «è di svariati milioni di euro», precisa Quarra, a cui fa eco Luca Leoni, amministratore delegato di PayBack Italia: «Di questo budget, il 15% è destinato all’online». A firmare la campagna che vede come protagonisti i Pointees, simpatici character che animeranno spot e creatività online è l’agenzia Ogilvy & Mather, mentre la pianificazione sarà a cura della centrale Mindshare.

La pianificazione prevede diversi flight splittati nel corso dell’anno. Il primo in particolare avrà durata di 2 mesi.

«Online – aggiunge poi Leoni -, sono previsti in primis formati display e azioni in chiave search. Solo in una fase successiva si prevederanno azioni a performance».

Infine, annunciati per i prossimi giorni anche i lanci dell’app del Programma PayBack e della fan page dedicata su Facebook.

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