La pubblicità online supererà il 50% degli investimenti nel 2021

La crescita dell’advertising online, con il maturare del mercato, dovrebbe rallentare passando dal +17% al +9% annuo 

di Lorenzo Mosciatti
08 luglio 2019
Matt James
Matt James

Nel 2021 la pubblicità su internet rappresenterà il 52% della spesa advertising globale, superando per la prima volta la soglia del 50%. Un aumento dunque sia rispetto alla share del 47% prevista per l’online per il 2019, sia alla quota del 44% con la quale si è chiuso il 2018.

Secondo l’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith pubblicato oggi, la crescita degli investimenti digitali sta ad ogni modo diminuendo rapidamente con il maturare del mercato pubblicitario online. La quota della spesa pubblicitaria nel digital è infatti aumentata del 17% nel 2018, ma i dati nella prima metà del 2019 portano ad ipotizzare una crescita del 12% per l’intero anno. Entro il 2021, inoltre, si prevede per l’advertising online un incremento annuo intorno al 9%, ovvero un tasso di crescita simile a quello del mercato nel suo complesso.

“E’ la prima volta nelle nostre previsioni che la pubblicità online supera il 50% degli investimenti totali”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith.  “Tuttavia, il 2021 sarà il primo anno di crescita della pubblicità online a cifra singola dal 2001, anno in cui scoppiò la bolla delle Dotcom”.

Una grande fetta della crescita della pubblicità digitale proviene da piccole imprese locali che investono tutto il proprio budget su piattaforme come Google e Facebook. Queste ultime offrono infatti strumenti semplici e self-service per pianificare e gestire campagne su target mirati. La presenza di un numero considerevole di piccoli inserzionisti che investono esclusivamente sull’online indica un cambiamento generale. La media globale è infatti composta da questi ultimi e da grandi inserzionisti che investono in media sul mezzo molto meno della metà del proprio budget. La maggior parte dei grandi brand, pur incrementano il proprio spending online, continua quindi a spendere una parte rilevante del budget sui media tradizionali.

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“Le categorie merceologiche che per prime hanno investito in modo rilevante sulla pubblicità online sono tecnologia, media, finanza e servizi professionali”, ha affermato Matt James, Global Brand President di Zenith. “Sempre all’interno di queste categorie, i brand continuano ad utilizzare i media tradizionali per aumentare l’awareness di massa e rinforzare i valori di brand”.

Video e social trainano il mercato digitale

Tornando al digitale, l’incremento della pubblicità online è guidato da video e social media per i quali è prevista una crescita a tassi medi rispettivamente del 18% e del 17% all’anno fino al 2021. Questi due media beneficiano dei continui miglioramenti tecnologici degli smartphone, di connessioni sempre più veloci e della possibilità di personalizzare la comunicazione, il tutto abbinato all’incremento degli investimenti nel mondo dei contenuti. La tecnologia 5G, lanciata in Corea del Sud e negli Stati Uniti in aprile, e che ora sta iniziando a diffondersi anche in altri paesi, migliorerà ulteriormente le esperienze dei brand su questi canali, rendendo le connessioni mobile molto più veloci e più reattive.

Gli altri canali digitali

Al di là di video e social media, gli altri canali digitali registrano tassi di crescita più contenuti. La paid search, ad esempio, che rappresentava il 37% della pubblicità online nel 2018 con un aumento dell’11% verso l’anno precedente, crescerà nel 2021 con un tasso del 7%. Una novità rilevante per questo settore è la diffusione della voice search, una tecnologia però ad oggi non ancora monetizzabile. La pubblicità digitale classified, reduce da 2018 a +9% a livello globale, chiuderà il 2021 con un calo degli investimenti dell’1,6% a livello mondiale.

I media tradizionali

Analizzando i media tradizionali, non si ferma il declino della stampa. Le revenue pubblicitarie di quotidiani e magazine hanno raggiunto un picco di 164 miliardi di dollari nel 2007 mentre quest’anno ammonteranno a soli 70 miliardi di dollari. Anche i ricavi televisivi iniziano a ridursi ma con un ordine di grandezza differente: si prevede che le revenue pubblicitarie della tv diminuiranno ogni anno fino al 2021, passando da 184 miliardi di dollari nel 2018 a 180 miliardi di dollari nel 2021. E’ migliore lo stato di salute degli altri media tradizionali. La radio sta aumentando le entrate pubblicitarie dell’1% annuo. Le concessionarie Out of Home continuano ad incrementare il numero di impianti digitali, con una crescita annua del 4%. Il cinema, che rappresenta solo lo 0,8% del totale degli investimenti, cresce del 12% all’anno, soprattutto grazie al successo del mezzo in Cina.

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