Mastercard lancia la campagna “Start Something Priceless”. Al digital il 30% del budget

L’azienda unisce il mondo dello sport mondiale nel nuovo spot “Insieme tutto è possibile”, al via il primo giugno in tv e online. Firma McCann Worldroup, pianifica Carat. Budget advertising 2019 in linea

di Teresa Nappi
28 maggio 2019
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È tutto pronto per il lancio della nuova, inedita campagna di Mastercard. Per la prima volta tutti gli ambassador dell’azienda provenienti dai più popolari sport mondiali si riuniscono per la nuova comunicazione “Insieme tutto è possibile”.

In onda in Italia a partire dal 1 giugno in occasione della finale di UEFA Champions League, lo spot vede importanti protagonisti: Lionel Messi, Neymar Jr, Dan Carter, Bryan Habana, Ana Ivanovic e Annika Sörenstam alla ricerca di una pallina rossa persa da una bambina, la stessa pallina rossa che rappresenta l’iconica metà del logo Mastercard.

In soccorso ai campioni dello sport, alcune delle soluzioni più innovative per gli smart payments e la smart life: le carte Debit Mastercard, che permettono di controllare le spese e offrano allo stesso tempo nuove funzionalità al passo con i tempi, la tecnologia contactless e i wallet digitali, per facilitare la ricerca tra i continenti e assicurare che la pallina torni alla sua legittima proprietaria.

In modo sottile e funzionale, la campagna evidenzia come basti solo un istante (un tocco rapido) per stabilire una connessione: un pagamento sicuro e senza interruzioni. Mentre a livello emotivo, ci vuole solo un momento per connettersi con le persone e raggiungere insieme obiettivi comuni e creare qualcosa di impagabile.

«Le persone oggi si aspettano più di un grande prodotto – si aspettano che i brand abbiano un punto di vista, ed è proprio attraverso Start Something Priceless che vogliamo mostrare il nostro. Il nostro brand è sempre stato focalizzato sulle esperienze, più che sulle cose, e siamo entusiasti di vedere i nostri ambassador riuniti per dimostrare in modo spensierato come, insieme, tutto è possibile. Attraverso la nuova campagna infine vogliamo raccontare anche la costante adozione da parte dei consumatori dei pagamenti smart, e come questi consentano di rendere la vita quotidiana più semplice e veloce», afferma Luca Fiumarella, Head of Marketing Italy, Mastercard.

Le agenzie della nuova campagna Mastercard

Riunendo i suoi team regionali e le sue agenzie partner, Mastercard ha realizzato una campagna globale adattabile a livello locale per risultare rilevante e diventare nuovo punto di riferimento come marchio internazionale e universalmente riconoscibile.

Lo spot, di 60” e 30” per la TV, 10” e 15” per l’online è firmato dall’agenzia pubblicitaria McCann XBC New York e curato nel suo adattamento italiano dal team creativo di McCann Worldgroup Italy guidato da Alessandro Sciortino, Direttore Creativo, e sotto la direzione creativa esecutiva di Alessandro Sabini, CCO McCann Worldroup Italy.

La creatività, prodotta in modo flessibile e modulare, è infatti in grado di colpire a livello locale e mantenere al tempo stesso una voce di marchio globale coerente. Diverse sono state le versioni prodotte per attrarre tutti gli appassionati di sport di rugby, tennis, hockey e calcio in Europa, Medio Oriente e Africa, America Latina e Asia Pacifico.

La campagna, che continuerà per tutto il 2019, prevede un media mix omnichannel che coinvolgerà i canali tv e i canali digitali e media online in sinergia con la televisione. «Il connubio dei due mezzi risulta per noi vincente ed estremamente efficace», spiega ancora Luca Fiumarella.

La pianificazione media, a cura di Carat, prevede per la prima giornata la messa in onda su Rai Uno in occasione della finale Liverpool-Tottenham «in stile Super Bowl» e poi, fino all’estate, «ci focalizzeremo principalmente su LA7», spiega ancora Fiumarella.

Luca-Fiumarella-mastercard
Luca Fiumarella

Al digital per questa particolare campagna è destinato il 25-30% del budget.

Per il secondo semestre, invece «è tutto ancora in definizione e non escludiamo che prenderemo in esame altri mezzi».

Il budget in comunicazione 2019 di Mastercard

A margine della conferenza di presentazione della nuova campagna, Fiumarella ci rivela che rispetto alla spesa complessiva in comunicazione Mastercard ha stabilito un budget sostanzialmente in linea per quest’anno: «La spesa media resta inalterata, mentre è in crescita l’investimento marketing complessivo», dichiara il manager.

«Rispetto al digital confermiamo una quota di investimento pari al 30%. Circa il 50% di questa quota di investimento inoltre è gestito in programmatic (ne abbiamo parlato qui) con la collaborazione del nostro centro media Carat», conclude Fiumarella.

Nuova identità sonora per Mastercard

La nuova campagna “Insieme è tutto possibile” è anche la prima a incorporare il Sonic Brand, la nuova identità sonora di Mastercard, tra cui la sua distinta melodia, il suono di accettazione e la firma sonora.

La ricerca Mastercard Sound Index, realizzata a maggio 2019, ha a tal proposito analizzato le abitudini dei consumatori europei e italiani in ambito di fruizione musicale, confermando come l’udito stia diventando uno dei sensi più potenti. Dallo studio emerge come gli italiani siano una generazione “sempre connessa”, che trascorre 29 giorni l’anno ad ascoltare musica, podcast e audiolibri.

In Italia negli scorsi 12 mesi la spesa nell’“audiotainment” è cresciuta del 16% raggiungendo una media di 281 euro all’anno. La tecnologia ha influito notevolmente su come udiamo i suoni, con le suonerie degli smartphone, le notifiche e le vibrazioni del cellulare rivelate tra i suoni più riconoscibili dagli italiani.

Il 45% degli intervistati dice di poter riconoscere un brand dal suo sound o dall’identità sonora, mentre più della metà (61%) potrebbe identificare un film ascoltando la sola colonna sonora.

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