Tra back to school e Natale, le strategie di comunicazione dei big dei giocattoli

Da Clementoni a Giochi Preziosi, da IMC Toys a Spin Master, ecco le campagne svelate al press day di Assogiocattoli che andranno on air in autunno

di Caterina Varpi
10 settembre 2019
imc-toys-foto

Mercato dei giocattoli in lieve rallentamento nella prima parte dell’anno, un andamento che si riflette anche sugli investimenti pubblicitari delle aziende del settore. E’ quanto è emerso oggi a Milano in occasione del press day di Assogiocattoli, il tradizionale evento di settembre dove le aziende del settore presentano le novità dedicate al Natale. L’incontro è stato l’occasione per diffondere dunque i dati del mondo dei giochi per il periodo gennaio-luglio 2019 rilevati da The NPD Group, società internazionale specializzata nelle ricerche e informazioni di mercato, oltre che di conoscere le strategie pubblicitarie dei player del settore. Secondo i dati Nielsen, gli investimenti advertising di giochi e articoli scolastici, nei primi sei mesi del 2019, sono calati del 6,5%, ritagliandosi una quota percentuale sul totale del mercato dello 0,7%.

Giocattoli, lieve rallentamento del mercato

Nei primi sette mesi dell’anno, che rappresentano circa il 35% del giro d’affari totale annuo, il mercato italiano del traditional toys mostra dunque un rallentamento con un trend pari al -0,8% in valore.

La performance italiana, per quanto non brillante, è la migliore a livello europeo dove complessivamente il mercato registra un calo del 2,1%, influenzato principalmente dalle contrazioni in Inghilterra, Belgio e Olanda.

A livello nazionale, Action Figures, Nurturing Dolls e Games sostengono il mercato, registrando le migliori performance tra le categorie.

Nello stesso periodo, l’incertezza climatica che ha caratterizzato la primavera ha condizionato il comparto Outdoor & Sport Toys che rappresenta il 16% del mercato del giocattolo e che appare in contrazione del -1% rispetto al 2018.

Fra le top Properties (brand & license) troviamo al primo posto L.O.L Surprise!, seguita da Barbie e Marvel. Tra le properties con maggior crescita invece segnaliamo: L.O.L Surprise!, Gormiti, Harry Potter, Cry Babies.

A commento del dato, Paolo Taverna, Direttore di Assogiocattoli osserva: “Il risultato di questi sette mesi, per quanto non entusiasmante, non ci sorprende in quanto riflette l’andamento generale dell’economia nazionale. La speranza è che nella seconda parte dell’anno, quella che conduce al Natale e che rappresenta ancora circa il 70% nelle vendite di giochi e giocattoli, i consumatori possano ritrovare la voglia e la propensione agli acquisti e che si possa chiudere il 2019 quantomeno in linea con lo scorso anno”.

Ecco una carrellata delle campagne pubblicitarie che presto vedremo on air e online.

Clementoni, presto on air la campagna istituzionale di Sapientino

Saranno diverse le novità che Clementoni porterà in comunicazione in vista del Natale, riguardanti le linee Baby, i giochi scientifici per bambini in età scolare e i Pet Bits Bear, piccoli robot collezionabili che interagiscono tra loro. Le adv coinvolgono principalmente tv e digital, con attività classiche come la diffusione dei pre roll accanto al coinvolgimento di influencer su YouTube e Instagram.

L’azienda lancerà anche le nuove linee di Sapientino Pane e Latte, per i più piccoli, e Little Puzzle, in materiale reciclabile, per bambini dai due anni in su.

La Marketing and Communication Manager di Clementoni, Silvia Re, ha raccontato a Engage che «Sarà proprio Sapientino, brand di punta dell’azienda, al centro della campagna istituzionale “L’emozione di imparare che andrà on air a fine settembre sulle reti generaliste e a partire da ottobre sui canali a target kids e sul digital».

L’investimento di Clementoni è in crescita rispetto a quello dello scorso anno. Le agenzie che lavorano con l’azienda sono Max Information per la creatività e Media Italia per la pianificazione.

Giochi Preziosi si prepara al lancio di Rizmo

Saranno numerosi i nuovi spot che andranno on air nel prossimi mesi dedicati a novità e classici di Giochi Preziosi. Si parte a settembre con le prime referenze mentre a ottobre saranno lanciati gli spot dei prodotti più importanti in vista del Natale. Le attività in tv saranno supportate da campagne digital e social.

Il Gruppo si appresta a lanciare sul mercato il 14 settembre il gioco interattivo Rizmo, basato sulla musica, che sarà promosso su social con il coinvolgimento di diversi influencer, digital e tv.

Spot tv e digital anche per Cicciobello Bua e Lacrime Vere, per il nuovo Pod delle Miracle Tunes, per i giochi interattivi Very Love Dolce Orsetto e Toffee e le L.O.L con le nuove Fashion Doll mentre la sola tv è il mezzo prescelto per Bing. Le Action Figures delle Piny Pon, saranno presenti in tv, sul digital con video sponsorizzati e saranno al centro di attività sui social e iniziative sul territorio. Tv ma soprattutto i social sono al centro della comunicazione per Fortnite.

Tra i protagonisti del Natale di Giochi Preziosi ci saranno le Turtles, in tv con una nuova serie, caratterizzata da una nuova grafica e da diverse novità riguardanti i personaggi, che andranno on air da metà settembre con le Action Figures e da ottobre con i veicoli.

Tornerà, inoltre, on air lo spot di Subbuteo, che ha rinnovato la linea retro, che ha come testimonial Tiziano Crudeli, Marcello Chirico e Filippo Tramontana.

Tra gli altri brand gestiti dal Gruppo andranno in comunicazione anche i Gormiti, Dieci, Hairdorables, Peppa Pig, Baby Shark i Pj MAsk e molti altri ancora.

Il planning del gruppo è gestito per l’atl da Mcm di Milano mentre il digital è seguito internamente.

Famosa porta in Italia il nuovo brand The Bellies

Famosa, recentemente acquisita da Giochi Preziosi, lancerà in Italia un nuovo marchio, The Bellies, che sarà al centro di un «Piano marketing importante, che prevede la presenza in tv, da ottobre a dicembre, con spot da 30” e 15”. A supporto ci sarà una campagna digital, principalmente su YouTube, con influencer a target, e il presidio dei punti vendita, con espositori, vetrine e dieci eventi tra novembre e dicembre», spiega la Responsabile Marketing, Cristina Balducci.

Saranno 5, invece, gli spot dedicati a Nenuco e due a Piny Pon, in onda da fine ottobre a Natale, associate al presidio di YouTube. Digital e influencer sono, invece, i canali scelti per il lancio del Lama di Feber e del quad della linea Frozen.

La creativtà è di Estudios Andro di Valencia con adattamenti per l’Italia di Fluid di Milano. Initiative pianifica l’atl mentre Labelium si occupa del digital e di Amazon.

«Il budget è in crescita del 15-20% rispetto all’anno scorso per il lancio delle The Bellies. Il 12% circa dell’investimento è riservato al digital, con il resto assorbito principalmente dalla tv con i canali kids», spiega la manager.

Spin Master, campagna a 360 gradi per Bakugan

Su tv, digital e punto vendita, con un mix differente a seconda del marchio e del target, vertono le campagne di Spin Master.

«Per Bakugan l’azienda ha sviluppato una campagna a 360 gradi e una serie tv in onda su Boing dal 2 settembre. Domenica partirà la campagna tv, che sarà affiancata da attività in resort per le famiglie e sampling fuori dalle scuole oltre che da contenuti digital e dall’influencer marketing», ha raccontato il Diretto Marketing, Edgardo Di Meo.

Protagonista sarà anche la nuova Nail Machine di Cool Maker, oggetto di una campagna televisiva, progetti speciali sempre in tv ed eventi con diversi influencer a Milano.

Focus sulla tv per la promozione della Owleez e di Dragons, mentre tv, eventi e iniziative speciali sono dedicati ai Paw Patrol. Sul digital, invece, si basa la comunicazione di Risiko e Scarabeo, marchi acquisiti nel 2016.

La pianificaizone di Spin Master è gestita da Vizeum. I social network di Risiko e Scarabeo sono seguiti da AlmaCreativa di Milano.

Per quanto riguarda il budget, l’azienda ha potenziato gli investimenti in tv rispetto all’influencer marketing, su cui l’anno scorso aveva puntato di più.

Globo Giocattoli. Il 70% del budget al digital

Diverse le novità per Globo Giocattoli, che ha presentato durante l’evento di stamattina, tra le altre cose, i bambolotti Bimbo, oggetto di un restyling, e le novità di Sbelletti.

«Quest’anno abbiamo investito per la parte comunicazione sulla pasta di mais di Kidea, puntando su attività in store e sampling mentre per Vitamina G abbiamo rafforzato la gamma e sviluppato un blog per le mamme con contenuti originali. I veicoli elettrici Spidko, invece, saranno lanciati con una campagna adv su YouTube», ha raccontato a Engage il responsabile marketing, Christian Montolli.

Il budget in comunicazione è stabile ed ammonta a circa 950.000 euro. Il 70% dell’investimento è riservato al digital, che comprende principalmente Seo e attività sul sito.

Globo Giocattoli lavora Nexidia per il digital e Acqua Group per il media buying.

IMC Toys punta sulla creazione di contenuti. Budget di 3 milioni per le campagne

Anche IMC Toys punta su tv e digital per le campagne pubblicitarie.

L’azienda spagnola, presente sul mercato italiano dal 2014, investe oltre 3 milioni di euro in campagne marketing a supporto del lancio di nuovi prodotti e per la definizione della pianificazione televisiva per l’anno in corso, in crescita rispetto ai 2,2 milioni di euro del 2018 (ne abbiamo parlato qui).

Anche per questo anno, la Tv è protagonista con una forte destagionalizzazione delle campagne per supportare i lanci di prodotto durante tutto l’anno (Cry Babies Magic Tear, Bloopies, Blume da gennaio a settembre). Ricerca di visibilità e qualità dei messaggi saranno i key point della pianificazione con 25 campagne pubblicitarie e proposte alternative agli spot tradizionali con l’obiettivo di catturare l’attenzione dei più piccoli lontano dall’affollamento del break pubblicitario.

Attività speciali con gli editori, Youtube, influencer, presenza nelle app, sui social e partnership con webstar sono i motori principali per attuare questa strategia e raggiungere i più piccoli nei momenti in cui la TV resta in casa spenta o inascoltata.

Da qui l’apertura di Kitoons, il nuovo canale Youtube di IMC Toys che accoglie contenuti video inediti per i più piccoli e le serie animate dedicate al magico mondo e alle avventure delle paladine del brand: le Cry Babies Magic Tears e le Bloopies.

“Kitoons nasce dall’esigenza di veicolare i nostri contenuti direttamente al consumatore finale attraverso la strategia ‘on demand’ senza dunque aspettare il palinsesti televisivi”, commenta Luca Di Puorto, Responsabile Marketing di IMC Toys Italia. – Questo rappresenta per noi una grande opportunità perché ci permette di entrare direttamente in contatto con il nostro target attraverso i supporti che meglio conoscono e di diventare dei veri e propri creatori di contenuti attraverso i nostri prodotti”.

Ad oggi Kitoons conta con 120.000 iscritti e oltre 46 milioni di visualizzazione.

Tutte le campagne IMC Toys saranno affiancate anche da una campagna pre-roll a partire dal back to school. Non mancheranno i progetti online con una forte attività di digital PR gestita da Omnicom Public Relation Group e una programmazione sui social network dei marchi aziendali. E ancora, un calendario di eventi sul territorio con protagoniste le Cry Babies Magic Tears e un tour invernale nei centri commerciali di tutta la penisola.

“Nel 2018 IMC Toys si è resa protagonista di un cambio di rotta per noi epocale: da produttori di giocattoli siamo diventati creatori di contenuti. Le serie TV che stiamo producendo, come Cry Babies Magic Tears e Bloopies ci danno modo di veicolare prodotti nostri, attraverso i nostri canali e ma anche attraverso la TV: Cry Babies Magic Tears è stata costantemente nella TOP 5 delle serie TV più viste su Frisbee dal lancio di Novembre 2018. Inoltre le attività digital sono diventate per noi un vero e proprio asset, un mezzo su cui crediamo e continuiamo ad investire con tassi di crescita importanti da almeno 3 anni”, dichiara Andrea Signorelli, Country Manager IMC Toys Italy.

La creatività è interna mentre la pianificazione Tv e su YouTube è gestita da Selection.

Faber Castell punta sul convergent marketing

Si basano sul convergent marketing le nuove campagne di Faber Castell, ideate in modo da colpire i diversi target. Le attivià prevalenti sono digitali con un grande utilizzo del mobile e dei social network. Per comunicare con i clienti l’azienda punta, inoltre, moltissimo sull’intelligenza artificiale.

Il focus per le attività legate al back to school è sul digital, con il coinvolgimento di diversi influencer tra cui la Sabri, per la promozione della linea di matite Sparkle, e la realizzazione di video rivolti alle mamme e alle scuole.

A supportare Faber Castell nelle attività di comunicazione a 360 gradi è The Decoside, che si occupa anche della pianificazione e dell’adattamento delle campagne internazionali.

Simba Toys on air con diverse campagne tv

Gli investimenti in comunicazione di Simba Toys, che sono stabili rispetto alla scorso anno, si concentrano sulla tv. Protagonisti a Natale saranno 44 gatti, on air da metà settembre, Masha e Orso, da novembre, le cucine Smoby, Chi Chi Love, che presenta il nuovo Poo Poo Puppy, Steffi Love.

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