Heineken mostra il lato cool del consumo responsabile in tv e online con i dj Armin van Buuren e Audrey Napoleon

Due stelle dell’elettronica prestano volto e musica al brand, on air per un intero mese sul digital con “Dance More, Drink Slow #DMDS” e in tv con “Sunrise belongs to moderate drinkers”. Planning di MCA Mediavest

di Lorenzo Mosciatti
09 giugno 2014
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“Bere responsabilmente” diventa un comportamento cool grazie ad Heineken e ai suoi due nuovi progetti globali di comunicazione, ora in fase di lancio anche nel nostro Paese: si tratta dell’innovativa campagna digital “Dance More, Drink Slow #DMDS” e del pluripremiato spot tv “Sunrise belongs to moderate drinkers”, che vedranno il brand, per la prima volta, impegnato continuativamente per un intero mese nel nostro Paese.

Ad accomunare i due progetti, il forte accento sul consumo responsabile, che grazie a un linguaggio fortemente creativo diventa un comportamento a cui tendere, quasi aspirazionale. Un messaggio non nuovo per il marchio olandese, inaugurato per la prima volta dalla campagna “Sunrise” nel 2011 e riassumibile con il claim “la notte non ha limiti per chi conosce i propri limiti”.

Partiamo dall’online, e particolarmente sui canali social, dove il brand ha lanciato la campagna “Dance More, Drink Slow #DMDS”. Attraverso il protagonista Armin van Buuren, Dj di fama mondiale e stella della electronic dance music, “Dance More, Drink Slow #DMDS” comunica infatti al popolo della notte l’importanza del consumo responsabile in modo forte e impattante. La campagna si basa su “The Experiment”, un breve film girato sotto forma di “reality” che, con van Buuren come protagonista, mostra due diversi scenari all’interno della stessa discoteca. L’unica differenza è determinata dal DJ che, grazie alla sue scelte musicali, riesce a condizionare l’andamento della serata: quando la musica crea la giusta atmosfera, il pubblico balla di più e beve meno.

Come sottolinea Floris Cobelens, direttore marketing di Heinken Italia, la campagna rappresenta «un’opportunità per rendere il consumo responsabile aspirazionale e cool». Oltre al volto di Armin van Buuren, la campagna ha come colonna sonora “Save my Night”, l’ultima hit del dj che, attraverso un testo coinvolgente, invita a bere con moderazione nelle serate fuori casa con gli amici, «rafforzando il messaggio con un invito al divertimento mantenendo sempre il controllo», aggiunge Cobelens.

Fino al 29 giugno, “The Experiment” sarà sostenuto da un’attività di seeding e pianificazione online, oltre che valorizzato attraverso un piano editoriale dedicato sui social network di Heineken.

Anche nella campagna “Sunrise belongs to moderate drinkers”, che sarà on air in tv, il protagonista trascorre una lunga nottata in discoteca, bevendo con moderazione ma godendosi ogni singolo momento: si diverte con gli amici, incontra nuove persone e vive esperienze uniche, fino ad arrivare di fronte a una spettacolare alba in compagnia della DJ Audrey Napoleon, che firma anche la colonna sonora dello spot. Lo spot “Sunrise” sarà in tv, fino al 28 giugno, sui principali canali digitali e satellitari. La pianificazione è a cura di MCA Mediavest.

Con questa duplice operazione di comunicazione, Heineken conferma il proprio ruolo di punto di riferimento anche nella definizione dei codici comunicativi del comparto. «In qualità di leader del settore, Heineken desidera contribuire a fornire alla birra un ruolo positivo nella società, facendo in modo che i consumatori guardino al bere responsabile come a un valore a cui tendere – Ha dichiarato Alexis Nasard, global chief marketing officer e presidente Western Europe della multinazionale olandese. Crediamo di poter essere più efficaci nel rendere comportamenti positivi una fonte di ispirazione, usando il linguaggio creativo che da sempre ci contraddistingue e che ci rende credibile agli occhi dei nostri consumatori».

 

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