La “sfida” di Heineken per H41 si focalizza sul web

La pianificazione di Mediavest si articola su social, siti vertical ed è in larga parte mobile driven. Creatività di Publicis, strategia digital di H-Art

di Lorenzo Mosciatti
07 luglio 2016
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La nuova campagna globale di Heineken per H41 firmata da Publicis prende il via dall’Italia. La comunicazione è stata pianificata da Mediavest mentre la strategia digital è a cura di H-Art.

“Vi va una birra?”. Una domanda semplice, che fa parte del linguaggio quotidiano. Eppure dietro potrebbe celarsi l’inaspettato. Inizia così, con questo invito, la nuova campagna H41, la prima wild lager in edizione limitata realizzata con un lievito selvaggio della Patagonia. La campagna globale, sviluppata per l’online con una declinazione anche in esterna, parte proprio dal nostro paese, dove H41 è stata lanciata in anteprima mondiale.

Proprio dalla peculiarità di prodotto di questa lager selvaggia, il lievito, è partita Publicis Italia per la realizzazione del piano di comunicazione: tutti sanno che la birra è fatta di acqua, malto e luppolo ma è meno noto che in realtà è il lievito a conferire gusto a una birra. Il progetto digital è stato costruito intorno al concetto di sfida, come quella che Heineken ha affrontato per riuscire a produrre H41, impresa decisamente non facile come dimostrano i due anni di lavoro necessari a Willem van Waesberghe, Global Craft and Brew Master di Heineken, per individuare insieme al suo team di 50 persone la ricetta giusta e il modo migliore per addomesticare il lievito selvaggio.

Per far vivere in presa diretta l’avventura della scoperta in Patagonia, e per evidenziare le difficoltà legate alla sfida che Heineken ha deciso di intraprendere, è stata realizzata una serie di video in cui il protagonista è Ed Stafford, esploratore e survivor, volto noto della televisione e uomo capace di imprese epiche in mezzo alla natura selvaggia. Non da solo, però. Insieme a lui Willem van Waesberghe. Un’accoppiata insolita, per raccontare una storia tanto affascinante quanto divertente.

La sfida affrontata da Heineken viene riproposta in una situazione apparentemente normale: un invito a bere una birra insieme. La richiesta arriva da Stafford e i ragazzi a cui lui si rivolge accettano con entusiasmo. Non sanno che di lì a poco si ritroveranno a viaggiare verso la Patagonia e a dover superare prove decisamente sfidanti prima di poter degustare la tanto desiderata birra, una H41 servita dal Mastro Birraio, soddisfatto e un po’ sornione.

Oltre al video principale che descrive l’avventura, Heineken e Publicis Italia hanno ideato e sviluppato diversi formati che si focalizzano sulle caratteristiche di prodotto e sul luogo di provenienza della birra, con l’obiettivo di comunicare, in modo integrato, l’estrema autenticità di H41 senza dimenticare però il tipico tono di voce di Heineken.

La campagna è pianificata prevalentemente su Facebook e YouTube (il 60% del budget) e, per la parte rimanente, su siti verticali a target, seeding e programmatic advertising. Si tratta inoltre di una comunicazione mobile driven (il 70% è pianificato su mobile).

La pianificazione si completa con l’out of home. Le affissioni sono presenti in 13 città italiane con 2 flight: il primo dal 30 maggio per 2 settimane, il secondo dal 26 giugno per 2 settimane.

Credits

  • Agenzia: Publicis
  • Global Chief Creative Officer: Bruno Bertelli
  • Executive Creative Director Publicis Italy: Cristiana Boccassini
  • Executive Creative Directors Publicis Milan: Marco Venturelli, Luca Cinquepalmi
  • Associate Digital Creative Director & Copywriter: Martino Lapini
  • Associate Digital Creative Director & Art Director: Azeglio Bozzardi
  • Account team: Lorenza Montorfano, Jana Uhlarikova, Veronica Stellato
  • Producer: Alice Crovato
  • Director/DoP: Tim Walker @ Tigresse
  • Production service Argentina: ArgentinaCine
  • International Producer: Natali Sussman
  • Line Producer: Pablo Anzoateagui
  • Set Designer: Ernesto Molina Y Vedia
  • Wardrobe stylist: Sol
  • Post production video: YouAre Milano
  • Post production audio: TopDigital Milano

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