Danone Activia: al via dal 21 febbraio il nuovo spot con Debora Villa, Y&R e Mindshare

La testimonial protagonista anche di una sitcom branded, realizzata in partnership con Publitalia e la cdp Bananas, al via su Italia 1 a partire da lunedì 22 febbraio. Per Publitalia il branded content sempre più importante

di Teresa Nappi
19 febbraio 2016
Danone-Activia-Snooze-Debora-Villa

È in partenza lunedì 22 febbraio la sketch-com “Snooze – Ogni benedetta mattina”, nata dall’incontro di Danone Activia, la divisione Crossmedia Branded di Publitalia/Mediamond, la cdp Bananas e la comicità di Debora Villa.

Un branded content che vede Activia di Danone puntare sui contenuti e vestire i panni del brand di casa nella sitcom in onda su ItaliaUno da lunedì a venerdì alle 18.25 per 4 settimane.

«Questo è un progetto in cui abbiamo creduto fortemente e sul quale abbiamo puntato il 30% del budget Activia di quest’anno», ha spiegato Frédéric Sudre, Direttore Marketing di Danone Italia, in occasione della conferenza di lancio di Snooze alla presenza della protagonista Debora Villa e di Andrea Scotti, Direttore Crossmedia Branded di Publitalia/Mediamond.

L’attrice, già testimonial delle ultime campagne Activia, porta dunque il brand in una dimensione tutta nuova, fuori dai più “tradizionali” cluster pubblicitari. Lo yogurt diventa parte di una storia: «In cui molte donne potrebbero riconoscersi», spiega Debora Villa.

Frédéric Sudre e Debora Villa alla presentazione di Snooze

Ad affiancare comunque la partenza del progetto editoriale, ci sarà anche una campagna di comunicazione più classica, che coinvolgerà in particolare tv e web, incentrata – come da copione – più sulla produzione del prodotto e pensata «per cavalcare anche la messa in onda della sitcom», spiega ancora Sudre.

Ad affiancare Danone Italia per la nuova campagna Activia è stata l’agenzia Young & Rubicam, che firma anche un 15 secondi realizzato solo per il web, online da domenica in concomitanza con l’avvio della campagna tv. «La strategia in questo caso è 100% video e coinvolgerà le principali reti tv nazionali, dtt e sat, e i principali siti web, con focus sul target donna», spiega ancora Sudre.

Ad affiancare l’azienda per il planning, «che abbiamo studiato con attenzione e nei minimi dettagli», è stata Mindshare, anche con la collaborazione di Publitalia per le reti Mediaset.

Alla campagna è dedicato il restante 70% del budget stanziato da Danone per Activia, brand per il quale – anche sulla scorta della natura del progetto editoriale realizzato – è stata attivata un’intensa attività sui canali social del brand che rimanderanno costantemente alle puntate della sitcom, rilanciate online anche sulle piattaforme web gestite da Publitalia. Sui social partito anche un teaser.

Sul fronte investimenti, infine, Danone dichiara budget in linea rispetto allo scorso anno, quando era in crescita del 27% sul 2014.

Il branded content per Publitalia

La presentazione della sitcom “Snooze – Ogni benedetta mattina” è stata anche l’occasione per fare il punto su quanto rappresenta l’attività di produzione di contenuti branded per la concessionaria Publitalia: «Nata lo scorso anno, la divisione branded è cresciuta subito in modo esponenziale», spiega Andrea Scotti, Direttore Crossmedia Branded di Publitalia/Mediamond. «Si parla di un +150%, crescita che ci aspettiamo si attesti sulla doppia cifra quest’anno. Nel 2015 abbiamo prodotto circa 400 ore di contenuti branded e oggi la richiesta è davvero altissima. Motivo per cui, se lo scorso anno il contributo sul fatturato totale di Publitalia di questo new business è stata di circa il 2/3%, ci aspettiamo che contribuirà sempre più nel corso di questo e dei prossimi anni».

Le basi per raggiungere questo obiettivo ci sono tutte visto che tra original branded content e azioni di integration (come la comparsa di brand all’interno di format Mediaset consolidati come Amici, Uomini e Donne, e così via) – che per inciso contribuiscono ad oggi alla pari al fatturato della divisione, Publitalia si trova anche a dover scartare alcuni progetti: «Quello che preserviamo è sempre la qualità per cui se ci sono i presupposti per un connubio equilibrato tra brand e produzione editoriale bene, altrimenti troviamo inutile puntare su qualcosa che potrebbe per lo più essere letto con una stortura dagli spettatori/consumatori, cosa controproducente per tutti gli attori coinvolti».

E sui prossimi progetti branded in partenza, Scotti anticipa l’arrivo ad aprile 2016 su La5 di Clio Academy, con Clio Zammatteo, e a fine maggio di Top Dj.

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