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21/02/2019
di Teresa Nappi

Coca-Cola presenta la music battle "Future Legend". Il digital al centro del lancio

Il progetto è parte di un piano strategico di comunicazione più ampio studiato per il brand all'insegna della continuità. Budget in crescita per l'online, in linea quello totale. A tu per tu con Viviana Manera

Viviana Manera

Viviana Manera

Una music battle “in lattina” per catturare il pubblico più giovane: è questo Future Legend, il progetto con cui Coca-Cola si fa promotrice della scoperta di giovani talenti che diventeranno le leggende della musica di domani del pop, rap, soul e trap. A decidere il vincitore del titolo di Final Future Legend by Coca-Cola sarà il pubblico che potrà votare i propri artisti preferiti e i loro brani durante tutte le fasi della competizione, attraverso un meccanismo che coinvolgerà le lattine del brand. «Per un brand come il nostro, sempre pronta a intercettare le novità, lo sguardo è costantemente rivolto al futuro», afferma Viviana Manera, Marketing Manager Coca-Cola Italia. «In questo somigliamo molto al pubblico dei giovani e con Future Legend vogliamo mettere il futuro della musica nelle loro mani, offrendo la possibilità di far conoscere il loro talento e di far sentire la loro voce, scegliendo ciò che desiderano ascoltare domani». Future Legend è un format esclusivo interamente ideato e gestito da Coca-Cola. Il progetto, che ha preso il via il 17 dicembre con la candidatura delle giovani promesse sulla piattaforma dedicata e raccogliendo oltre 1.000 iscrizioni i in un mese, si concluderà a dicembre 2019. Dopo una prima scrematura affidata a una giuria di qualità e a una successiva selezione da parte del pubblico e dei 4 artisti coinvolti nel progetto come Coach - Irama per il pop, Emis Killa per il rap, Annalisa per il soul e Charlie Charles per la trap – i 12 talenti più votati sono ora pronti ad affrontarsi ufficialmente nella prima music battle in lattina, suddivisi nelle rispettive 4 squadre. Coca-Cola ha scelto inoltre di avvalersi di un partner media specializzato come Radio 105, che nel corso dell’anno darà voce all’intero progetto attraverso i suoi canali, tra cui digital e social e in radio con uno spazio dedicato condotto da Dario Spada e in onda il sabato pomeriggio. Oltre che attraverso i canali di Radio 105, tutti gli aggiornamenti relativi a #FutureLegend potranno essere seguiti inoltre sui canali ufficiali di Coca-Cola (Instagram e Facebook) e sui profili social dei Coach.

La campagna di comunicazione a supporto

Una pianificazione ampia e articolata è prevista anche sulle reti Mediaset a supporto delle diverse fasi della competizione. L’accordo con l’editore permetterà di celebrare i giovani talenti portandoli a contatto con il grande pubblico. La realizzazione della comunicazione long video è curata dalla struttura Creativity Media Factory di Publitalia ’80 e la comunicazione e short video dal reparto Short Video Production di Publitalia ’80. I video saranno in onda da aprile. Due altri pilastri fondamentali del piano saranno il digital, che vivrà lungo tutto l’anno con una comunicazione sui principali siti e canali in affinità con il target e con il mondo della musica, ed il social, che punterà ad amplificare fortemente il progetto. La pianificazione nel suo complesso supporterà ed amplificherà il contest, lungo le tre fasi, con lo scopo principale di ingaggiare il target e coinvolgerlo nel meccanismo di votazione della Future Legend preferita. Il format di Future Legend è stato ideato da Coca-Cola, con la firma creativa di McCann Worldgroup Italia, e sviluppato in collaborazione con MediaCom MBA e il pool di agenzie che collabora con Coca-Cola Italia: The Big Now è l’agenzia digital e social; Burson Cohn & Wolfe è responsabile della parte PR. Area Concerti è la Music Marketing Agency partner del progetto per la gestione degli artisti; mentre TPS è responsabile dello sviluppo della parte concorsuale del format.

Il 2019 è anche Zero Zuccheri, Zero Calorie

A margine della presentazione del progetto musicale targato Coca-Cola, Viviana Manera, Marketing Manager Coca-Cola Italia, spiega a Engage come si inserisce questa iniziativa nel piano strategico complessivo messo a punto per il 2019 dedicato alle referenze del brand: «Oltre al progetto Future Legend dedicato ai più giovani, continueremo a supportare in comunicazione il nostro portfolio Zero Zuccheri, Zero Calorie, con un piano a 360 gradi che coinvolgerà tutti i touch point in linea con i vari target a cui ci rivolgiamo». Viviana-Manera-Coca-Cola Va in continuità anche la campagna partita a febbraio dello scorso anno De Gustibus, che celebra il rapporto tra Coca-Cola e il Food (leggi qui l’articolo dedicato). «Per il 2019 il focus comunque sarà ancora su Coca-Cola Zero, referenza che meglio intercetta i bisogni dei consumatori di oggi. Continueremo a investire anche sulla proposizione delle sue varianti al Limone e con Stevia. Ma certo non mancheremo, con le nostre prossime iniziative adv, di mettere in risalto anche Coca-Cola Original che è ancora il pilastro fondamentale del nostro business», dice ancora Manera. Per quanto riguarda i partner di comunicazione, per ora non ci sono revisioni in vista «ma molto dipenderà dalle esigenze che si manifesteranno durante l’anno. L’obiettivo è quello di fornire attivazioni sempre più belle e ingaggianti e, in questo senso, siamo costantemente alla ricerca di partner che possano soddisfare questa esigenza». Infine, passiamo agli investimenti adv dedicati alla referenza Coca Cola da parte del gruppo: «Non posso dichiarare numeri, ma posso dire che in particolare il digital ha un peso ormai importante nella nostra spesa pubblicitaria e in crescita rispetto allo scorso anno. Mentre il budget media totale per il brand Coca-Cola è in linea», conclude la manager.

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