Benetton lancia il nuovo format, Clothes for humans. 20 milioni di euro per la campagna

«Il nuovo corso del marchio si ispira alla nuova filosofia di design delle collezioni», spiega Gianluca Pastore, Global marketing and communication director. Firmano 180 Amsterdam e Fabrica. Pianifica Mec

di Caterina Varpi
27 luglio 2016
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United Colors of Benetton lancia una nuova filosofia di marketing e di prodotto, Clothes for humans, che costituirà dalla metà di agosto fino all’inizio di dicembre, il perno attorno al quale ruoteranno tre linee di prodotto, una campagna pubblicitaria globale, un nuovo sito web e una serie di iniziative e materiali in-store tra cui un magalog – ibrido tra rivista e catalogo – che verrà distribuito nei negozi Benetton di tutto il mondo.

«Il nuovo corso del marchio si ispira alla nuova filosofia di design delle collezioni. Vogliamo essere i migliori interpreti delle emozioni delle persone – spiega a Engage Gianluca Pastore, Global marketing and communication director dell’azienda – Vogliamo dare voce alle emozioni vere. I codici di abbigliamento ormai sono superati e ci vestiamo a seconda del nostro umore: vogliamo raccontare questa libertà di espressione in tutte le sue forme, dalla comunicazione alla collezione».

I capi d’abbigliamento Benetton sono realizzati per permettere alle persone di manifestare i propri stati d’animo e ottenere il massimo dalle proprie esperienze.

Tre le linee, Dress Up, per il lavoro e le occasioni speciali, Dress Down, per ogni momento della giornata, e Dress to Move, per uno stile di vita sportivo, che ruotano attorno alla maglieria, al colore all’impegno sociale, i tre pilastri del DNA del marchio.

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La nuova piattaforma creativa caratterizzata da un concetto centrale – Benetton esplora i momenti più veri e “umani” che uniscono le nostre emozioni al nostro modo di vestire – trasmesso attraverso un tono di voce fresco e originale, sarà declinata a livello globale su stampa periodica, digital, properties Benetton e canali socialpunti vendita ed eventi out of home. Faranno parte del progetto anche una serie di brevi video a episodi che saranno distribuiti sui canali digitali. La creatività è a firma di 180 Amsterdam e di Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione dell’azienda, con la pianificazione di Mec.

«Saremo presenti su molti siti e useremo formati particolari e impattanti. Il budget complessivo investito per la campagna internazionale è di 20 milioni di euro, con il 50% dedicato al digital. Una quota è destinata al programmatic – prosegue Pastore.- Saranno otto i soggetti video e altrettanti quelli per la stampa e il digitale che andranno online in autunno».

La campagna pubblicitaria mette in scena persone vere e diverse: una donna che consuma cibo take away davanti a un frigorifero vuoto, un gruppo di ragazze intente a bere vino a un party informale, due fratellini che si tagliano i capelli a vicenda.

Ecco il video manifesto:

«Oggi viene lanciato anche il nuovo sito web Benetton.com, realizzato da un team interno in collaborazione con l’agenzia londinese Huge, che segue la stessa logica della campagna», annuncia il Global marketing and communication director dell’azienda.

Un design semplice ma contemporaneo ha il compito di accogliere nuovi e vecchi clienti nel mondo Benetton. Una sezione chiamata Identity introduce gli utenti ai tre elementi identificati come pilastri del brand, tra cui uno dedicato all’impegno sociale e al women empowerment program, mentre un’altra sezione chiamata Clothes for humans presenta la nuova filosofia di design e aiuta i clienti a vestire il proprio stato d’animo secondo le tre linee di abbigliamento. Inoltre, uno shop online rinnovato permette ai consumatori di sfogliare il catalogo e fare acquisti in modo rapido ed efficiente.

A cambiare secondo le nuove impostazioni di design anche i negozi Benetton. Segnaletica, arredi e materiali di comunicazione evolveranno per trasformare la shopping experience in un momento umano, in cui chiunque potrà prendersi una pausa dalle notifiche dei social network e dalle foto con i filtri, rientrando così in contatto con le proprie emozioni.

Negli store i clienti troveranno inoltre il magalog Clothes for humans, un ibrido tra una rivista e un catalogo. All’interno della pubblicazione, le immagini della collezione saranno intervallate da storie fotografiche di approfondimento su cosa indossano le persone in diverse parti del mondo: dal luogo in cui è nata la prima uniforme scolastica al modo in cui le donne iraniane portano il loro hijab, fino alle ragioni per cui i bimbi di solito vestono azzurro e le bimbe rosa.
Benetton-Magalog

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