On air la prima campagna istituzionale di Esselunga. Al digital il 20% del budget

L’adv prevede un media mix articolato, che coinvolgerà tv, affissioni, quotidiani e digital. Per il web sono stati realizzati video ad hoc. La creatività è di Armando Testa e la pianificazione è di Media Italia

di Caterina Varpi
13 settembre 2019
Esselunga-spot

Esselunga lancerà domani, 14 settembre, la sua prima campagna istituzionale in tv e per presentare la nuova comunicazione ha aperto le porte dei suoi siti produttivi. Firmata da Armando Testa, agenzia che segue l’insegna da molto tempo, e pianificata da Media Italia, la nuova adv sarà diffusa su tv, affissioni, stampa e digital, andando ad affiancarsi alle usuali comunicazioni promozionali della catena.

Con la nuova campagna, caratterizzata dal pay off “Più la conosci, più ti innamori”, Esselunga vuole mostrare, tra le altre cose, il suo aspetto di food company.

Il Direttore Generale, Sami Kahale, durante la conferenza stampa ha introdotto il nuovo progetto di comunicazione con queste parole: “Con questa nuova campagna di ampio respiro vogliamo raccontare alle persone cosa facciamo e le nostre unicità. Prima di arrivare qui, ho sempre pensato a Esselunga come a una catena leader e di riferimento della grande distribuzione italiana ma, una volta in azienda, ho scoperto con entusiasmo un grande patrimonio di eccellenze produttive che andava assolutamente valorizzato. Il nostro è un impegno quotidiano che vede al centro il cliente, le sue esigenze e la ricerca della massima qualità. La nuova campagna descrive proprio questo e, attraverso i gesti delle nostre persone e la straordinaria qualità delle materie prime, svela una storia che solo Esselunga può raccontare”.

Carlotta Saltini, Direttore Comunicazione e Customer Engagement, prima di descrivere l’adv, ne ha annunciato gli obiettivi e i capisaldi: “L’obiettivo della campagna è quello di far crescere la fidelizzazione dei nostri clienti e di acquisirne di nuovi. I pilastri su cui si basa questo progetto di posizionamento sono la qualità eccellente della produzione, l’autenticità, la convenienza e la memorabilità. Si tratta di un progetto a lungo termine che ci accompagnerà per molto tempo. Andrà on air domani il primo spot sul food, con tagli da 40” e 30”, a cui ne seguirà un secondo da 30” dedicato all’ecommerce, che nel 2018 è cresciuto del 20-30%”.

La campagna prevede un media mix articolato, che coinvolgerà, accanto alla televisione, anche le affissioni, i quotidiani, i mezzi di Esselunga, i negozi, un calendario di degustazioni, il sito che andrà online con una nuova versione e nuovi contenuti e il digitale. Per il web sono stati realizzati video ad hoc con interviste ai dipendenti che hanno raccontato la propria esperienza e il proprio lavoro e che verranno lanciati in rete e nei canali di Esselunga.

Il debutto dell’adv si avrà domani alle 21 su tutte le reti Mediaset e a seguire sulla Rai durante il concerto di Andrea Bocelli.

Il 20% del budget, che ha visto un significativo incremento rispetto all’anno scorso, è riservata al digital, mezzo sempre più strategico per creare awarness ed engagement.

Esselunga, che conta 5 milioni di clienti e un fatturato di 7,9 miliardi di euro nel 2018, nei filmati, è al centro di una narrazione che si sviluppa attraverso la quotidianità di uomini e donne le cui mani lavorano le materie prime e servono con dedizione i clienti. Per le riprese non sono stati ingaggiati attori professionisti, ma sono stati coinvolti i dipendenti dell’azienda in persona che rappresentano se stessi nel reparto in cui lavorano. Allo stesso tempo non si vedranno materie prime costruite in laboratorio, bensì i veri prodotti.

A condurre il filo del racconto è la “S”, segno grafico distintivo del marchio, che appare ripetutamente in diverse scene, una fra tutte il gesto del bambino che traccia una “S” sul finestrino appannato della macchina dei suoi genitori, mentre passa emozionato davanti al primo negozio Esselunga.

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Come set per le scene di negozio è stato scelto il superstore di Vimercate, vicino Milano. Le riprese esterne invece sono state girate tra le colline della Toscana e la Val Tidone dove si trova l’evocativo tornante a S di una scena dello spot. A Milano è stata ricostruita la facciata del primo supermercato della catena esattamente come si presentava nel 1957, anno dell’apertura. È stata riprodotta anche l’ambientazione degli anni ‘50 con le auto e la moda dell’epoca.  Come colonna sonora è stato scelto “Che cosa c’è” di Gino Paoli, reinterpretato in chiave moderna.

La regia è di Ago Panini mentre il direttore della fotografia è Paolo Caimi, entrambi con una grande esperienza in pubblicità del settore food.

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