“Birra, io t’adoro”: AssoBirra torna in comunicazione dopo 30 anni con una campagna che parla alle donne

Ideata dall’agenzia danese Mensch e pianificata da MediaVest, selezionate dopo gara, l’adv coinvolgerà web, social, stampa ed esterna fino all’autunno, per un budget di oltre un milione di euro

di Alessandra La Rosa
24 febbraio 2015
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Trent’anni fa solo 2 donne italiane su 10 bevevano birra. Ma da allora molto è cambiato, e oggi l’Italia è il Paese con il più alto numero di consumatrici di birra in Europa (6 su 10), pur mantenendo il minor consumo procapite (solo 14 litri) e un approccio a questa bevanda nel segno della moderazione e del consumo a pasto.

E proprio per celebrare questo nuovo bacino di utenza AssoBirra ha deciso di dedicare proprio alle donne la campagna che segna il ritorno in comunicazione, dopo ben 30 anni, dell’Associazione che riunisce i produttori della bevanda. La nuova campagna si chiama “Birra, io t’adoro” e mette al centro del messaggio le donne e il loro rapporto con la birra.

Declinata a livello multimediale, la campagna ha per protagonista un tipo ben preciso di donna, nella quale molte delle nuove “beer lover” italiane si riconoscono: una donna moderna, indipendente, ironica, impegnata, che anche nella vita frenetica di tutti i giorni riesce a ritagliarsi dei momenti di piacere e socialità in cui il gusto della birra è complemento perfetto. Un tipo di donna che peraltro è quella che emerge anche dai risultati dell’indagine Doxa-AssoBirra “Una generazione che non si era mai vista. Donne che amano la birra”, che rivela come le protagoniste di questo cambiamento nella “via” italiana alla birra sono in particolare le giovani tra i 18 e i 35 anni, quasi 7 milioni di ragazze.

La campagna, presentata il 24 febbraio a Milano insieme ai risultati della ricarca Doxa, sarà on air da metà febbraio su stampa, outdoor, online e sulle principali piattaforme social, integrata da attività di pr. «L’idea della campagna è nata circa un anno e mezzo fa in seno all’associazione europea The Brewers of Europe (che rappresenta i produttori di birra di 15 Paesi UE, ndr) – ha spiegato a Engage Filippo Terzaghi, direttore di AssoBirra -. E’ stata fatta una gara per la selezione del partner creativo, che ha visto il coinvolgimento di grandi agenzie di tutta Europa tra le quali è stata scelta la Mensch di Copenhagen. L’idea creativa è stata poi adattata nei vari Paesi, e declinata in maniera diversa in base alle esigenze di ogni mercato. In Italia la localizzazione è stata curata dall’agenzia INC, che ci cura anche pr e ufficio stampa».

Filippo Terzaghi

Quanto alla pianificazione, gestita da MediaVest, anch’essa selezionata dopo una gara, «coinvolgerà online, social network, stampa quotidiana e periodica e affissione, dai prossimi giorni pressocchè ininterrottamente fino all’autunno», precisa Terzaghi.

Corposo lo sforzo digital, che prevede anche la realizzazione del blog Birraiotadoro.it e di 5 profili social (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest e Instagram) per contribuire a farne conoscere la storia, creare cultura di prodotto e raccontare la cultura della birra, sfatando luoghi comuni (come quello che la birra gonfi o faccia ingrassare) e spiegando alle giovani adulte che il consumo moderato di birra può essere compatibile con uno stile di vita moderno, equilibrato ed attivo.

Il Blog Birraiotadoro.it è un luogo d’incontro virtuale per le appassionate di birra e allo stesso tempo un portale d’informazione. Tre le sezioni del sito: “Mi piace naturale”, “What’s new”, “Gossip beer”, dove è possibile trovare informazioni sulla campagna, approfondimenti e news ma anche curiosità, note di costume, racconti lifestyle, consigli food e wellness. Tutto al sapore di luppolo. In più, la sezione speciale “Ci metto la testa”, dedicata ad approfondimenti sul consumo responsabile di alcolici e alle situazioni in cui all’alcol bisogna dire di “no”: per esempio, quando si guida e durante gravidanza e allattamento, temi ai quali più volte in questi anni AssoBirra ha dedicato campagne mirate di informazione e comunicazione.

«Per questa campagna abbiamo stanziato un budget di poco più di un milione di euro, a cui bisogna aggiungere un ulteriore budget per le attività di pr, il blog ed i suoi testimonial. Complessivamente, direi che la cifra arriva a circa 1,5 milioni di euro».

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