Best Western Italia sceglie Rai per la nuova campagna adv. Budget in crescita

La catena alberghiera debutta in tv con una creatività realizzata da Rai Pubblicità. Gli investimenti aumenteranno anche in ambito digital, arrivando a un milione

di Caterina Varpi
20 febbraio 2019
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La strategia marketing di Best Western Italia per il 2019 punterà su quattro pilastri: business acquisition, con il presidio di ogni touchpoint digitale, branding, in cui rientra la nuova campagna pubblicitaria realizzata con Rai Pubblicità, digital experience e loyalty.

A rivelare i dettagli del piano Sara Digiesi, Chief Marketing Officer di Best Western Italia, durante il press day dell’azienda, in cui sono stati presentati i risultati della catena alberghiera del 2018, i progetti del 2019 e l’adv.

Investimento di un milione sul digital

Sui canali digitali l’azienda punta ad acquistare nuovi clienti ed è presente su ogni touchpoint e in ogni fase del processo di acquisto, dall’ispirazione fino alla ricerca di informazioni, fino alla prenotazione, con grande attenzione a piattaforme, contenuti e campagne. «In ambito digital nel 2019, gli investimenti cresceranno del 10% arrivando a un milione: tra le voci di maggior peso nel budget, keyword e mobile, pari al 31%, retargeting e affiliation pari al 19%. Inoltre, siamo presenti sulle piattaforme metasearch, realizziamo campagne display e social. Per questo settore, lavoriamo con Simple Agency che ci segue da diversi anni», spiega Sara Digiesi.

Best Western debutta in tv con Rai

Accanto alle consolidate pianificazioni digital, Best Western Italia debutta quest’anno in tv con la sua prima campagna sul piccolo schermo, grazie a una nuova collaborazione in esclusiva che prevede la presenza su tutti i mezzi Rai. A realizzare la creatività è stata Rai Pubblicità.

«L’attività digital ci dà buoni ritorno anche nel breve periodo ma non possiamo prescindere dai canali tradizionali per far crescere la nostra brand awarness. Lo facciamo su canali mainstream, con questa nuova campagna, ma anche con progetti più specifici su alcuni target, come sui magazine di settore e con attività di co-marketing. Lavoriamo molto anche sui social network, dove abbiamo più di due milioni di follower in tutto il mondo e più di 100.000 in Italia», continua Sara Digiesi.

La campagna è iniziata al cinema e sui canali digital – RaiPlay e il canale Youtube Rai – il 14 febbraio e approderà in tv e in radio il 17 marzo per un periodo di oltre due mesi. Sui canali generalisti e specializzati Rai verranno utilizzati formati speciali come billboard, fuori break e spot di 7 e 20 secondi. Il formato più lungo verrà usato soprattutto sui grandi eventi.

A fare da endorsement al contenuto commerciale di Best Western Italia sono grandi eventi editoriali e fiction Rai tra cui Il nome della Rosa, Il commissario Montalbano, Meraviglie di Alberto Angela, i TG della sera, Passaggio a nord ovest, Geo & Geo e Kilimangiaro con focus su viaggi e turismo. Non manca lo sport con la Finale di Coppa Italia, una selezione di partite della fase finale di Champions League e la nazionale italiana con le qualificazioni a Euro 2020.

«Con la sua proposta multipiattaforma Rai Pubblicità ha saputo assicurarci frequenza, reach e affinità in linea con i nostri obiettivi di comunicazione del 2019. – afferma Sara Digiesi – Approdiamo al mezzo televisivo in un momento in cui il palinsesto garantisce varietà e molteplicità di contenuti, manteniamo la comunicazione su radio e cinema mezzi già testati con un ritorno significativo, sperimentiamo il digitale di Rai nel quale crediamo molto».

«Abbiamo creato un progetto crossmediale che coinvolge tutti i mezzi in modo strategico e sinergico – afferma Luca Poggi, Vice President Sales Lombardy Region Rai Pubblicità, – ottimizzando la comunicazione e rafforzando il posizionamento del brand Best Western, grazie ad una elevata copertura, un alto livello di engagement sul target di riferimento e una brand integration dei contenuti. La realizzazione insieme al team di Best Western di una creatività esclusiva, qualifica Rai Pubblicità come one-stop-shop, continua Poggi, non più quindi solo venditori di spazi pubblicitari, ma veri e propri partner che lavorano a supporto del marketing dei clienti».

La campagna, su cui è stato investito un budget importante in forte crescita rispetto allo scorso anno, punta a raggiungere 198 milioni di contatti sulla tv e oltre 1,8 milioni di impression su Rai Play dove sarà presente con diversi formati, tra cui lo spot.

L’adv sarà on air fino a maggio. Per la seconda metà dell’anno sarà lanciato un progetto in ambito social.

L’azienda ha lavorato alle campagne precedenti con il gruppo Havas, sia per la creatività sia con il media (ne abbiamo parlato qui) e non esclude di tornare a lavorare con il Gruppo anche in seguito.

Loyalty e digital experience

Un altro asse della strategia della catena alberghiera è quello della loyalty, in cui la catena alberghiera investe 1,5 milioni di euro. Gli iscritti al programma Best Western Awards sono 38 milioni nel mondo e 300 mila in Italia. A livello globale, ogni anno generano un fatturato pari a 2 miliardi di dollari, in Italia 40 milioni di euro. Con l’obiettivo del riconoscimento degli status di loyalty più alti, nel 2019 nel nostro Paese è stato introdotto un benefit di grande impatto: la colazione gratuita per chi prenota su canali diretti.

Indispensabile è anche la digital experience: la digital customer journey si concretizza con il supporto del virtual assistant, un chat bot basato su Facebook Messenger, l’e-mail che guida il cliente in tutte le fasi e il welcome site dell’hotel.

300 milioni di euro di fatturato per Best Western Italia nel 2018

Durante la conferenza stampa, Walter Marcheselli, Presidente, e Giovanna Manzi, Ceo, hanno annunciato i risultati raggiunti dal Gruppo nel 2018 e presentato i progetti al via nel 2019.

Il network hotel globale si attesta su oltre 4.200 strutture in 100 nazioni, con 17o alberghi in Italia, in 120 località. Nel 2018 nel nostro Paese sono entrati nel network 24 realtà. Il fatturato in Italia raggiunge i 300 milioni di euro. La società ha da poco acquisito WorldHotels, brand di strutture luxury.

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