Barilla lancia Guardatustesso.it per i Sughi con Google, National Geographic e Y&R

L’innovativa piattaforma apre nuovi scenari di comunicazione all’insegna della trasparenza. Prevista campagna a sostegno su tv e web, oltre che attività direct. Planning di OMD

di Teresa Nappi
21 marzo 2014
Guardatustesso.it

Svelare tutto ciò che si cela dietro la preparazione di un sugo pronto, significava, fino a qualche anno fa, sperare di poter visitare gli stabilimenti di una fabbrica, fatto ovviamente non sempre possibile.

Oggi però le regole sono cambiate e aprire le porte di uno stabilimento diventa più semplice se, per farlo, si sceglie di sfruttare la tecnologia e gli strumenti che questa mette a disposizione.

Un’idea semplice, che Barilla ha fatto propria lanciando un’iniziativa di marketing “al sapore” di trasparenza.

Ed è proprio puntando a questo che l’azienda parmense, leader nel mercato dei sughi pronti in Italia e in Europa – con quote di mercato a volume rispettivamente del 32% e del 17% -, ha lanciato “guardatustesso.it”, una piattaforma digitale che integra servizi Google (Maps e Street View) e video di National Geographic Channel, e consente di entrare virtualmente in prima persona nella filiera di produzione dei sughi Barilla: dalla raccolta delle materie prime nei campi, passando per la produzione fino al prodotto finito, pronto da gustare.

Di fatto questa operazione, così semplice nell’essenza e così articolata nella realizzazione, si segna l’inizio di un nuovo modo di comunicare i prodotti, soprattutto quelli alimentari, che probabilmente farà scuola. Di fatto, “guardatustesso.it” è il primo caso in Europa in cui il consumatore potrà visionare l’intera filiera produttiva, entrando virtualmente in uno stabilimento con Google Street View.

Comunicare la qualità delle materie prime utilizzate e la cura che l’azienda mette nella produzione dei propri sughi: è questo il vero obiettivo dell’innovativa iniziativa, come ha sottolineato Paolo Barilla, vice presidente del Gruppo Barilla, nell’altrettanto inedita formula scelta per la conferenza stampa svoltasi online: «Questo nuovo progetto ha come parola d’ordine la trasparenza», ha spiegato il manager. «Apriamo le nostre porte alle persone, per mostrare loro la cura e l’attenzione che poniamo in ogni fase, dal campo alla tavola. Il nostro desiderio è dunque mostrare come sia possibile creare un sugo buono, sano e senza conservanti aggiunti, partendo dalle materie prime selezionate, fino alla trasformazione in stabilimento mediante tecnologie innovative e di ultima generazione».

Guardatustesso.it ha visto Barilla collaborare con l’agenzia Young&Rubicam, stamattina rappresentata in conferenza dal Evp e direttore creativo esecutivo Y&R Group, Vicky Gitto, e poi utilizzare, come anticipato, la trasparenza delle immagini a 360° gradi della tecnologia di Google Maps Street View e il linguaggio innovativo dei documentari di National Geographic Channel.

In particolare, National Geographic Channel, proposto agli abbonati Sky da Fox International Channels Italy, ha realizzato 6 documentari brevi da 3 minuti ciascuno, che rientrano nella linea del suo storico format Inside, in cui è offerto un inedito ed esclusivo dietro le quinte della filiera produttiva dei sughi Barilla. I documentari andranno in onda su National Geographic Channel e saranno visibili sulla piattaforma digitale guardatustesso.it così come all’interno del minisito dedicato su Natgeofan.

«La tecnologia offre oggi ad aziende e brand la possibilità di stabilire un rapporto diretto e trasparente con i propri consumatori. Come dimostrato da molti studi, l’87% di punti di contatto tra utenti e brand avviene proprio attraverso uno schermo – ha spiegato Fabio Vaccarono, country director di Google in Italia -. Siamo felici di aver collaborato con Barilla per l’iniziativa guardatustesso.it che va proprio in questa direzione grazie all’integrazione della tecnologia di StreetView».

«Questa operazione rappresenta un esempio della capacità, unica sul mercato, di Fox International Channels di sviluppare modalità di comunicazione rilevanti per il pubblico ed efficaci per i brand in un momento in cui l’affollamento pubblicitario è ai massimi livelli – commenta Alessandro Militi, vice president Marketing & Sales di Fox International Channels Italy -. Avere dalla propria parte l’autorevolezza di un brand leggendario come National Geographic Channel per divulgare i propri messaggi strategici rappresenta un’occasione unica per chi, come Barilla, ha capito quanto sia importante parlare ai consumatori con un linguaggio divulgativo e interessante che bypassi la modalità push dell’advertising. I consumatori vogliono e hanno bisogno di verità e trasparenza da parte delle marche. E questa è una cosa che, oggi, solo Fox con un marchio come quello di National Geographic Channel può mettere a disposizione di un consumer brand in televisione».

Il progetto sarà sostenuto in comunicazione da spot tv (con formati da 15″), campagna web e azioni direct sul punto di vendita molto importanti che rimandano tutte al sito aperto al grande pubblico da stasera alle 20.00: «A corollario di questo ampio piano – aggiunge poi Vicky Gitto – sono previste azioni di guerrilla locali». La pianificazione della campagna tv e web è a cura di centrale media OMD e nello specifico vedrà coinvolte emittenti generaliste (Rai2, Rai3, Canale5, Italia1, Rete4, La7), emittenti satellitari e digitali (Rai Movie, Rai News, Rai 4, Rai 5, La5, Mediaset Extra, La7D, Fox Channel /+1, Fox Crime /+1/+2, Fox Life/+1, Fox Retro, History Channel /+1, National Geographic /+1, SkyTg24, Sky Uno /+1, Cielo, Real Time /+1, D-Max, Mtv) e i principali siti e portali tra cui Ansa.it, Google, Msn.it, Virgilio, Libero, VanityFair.it, TGCom24.

Anticipata infine stamattina da Paolo Barilla un’ulteriore evoluzione del progetto: «Sarebbe nostro piacere, un giorno, poter usare questa esperienza per creare una piattaforma di accesso anche alla lavorazione del grano per la produzione della pasta. Vedremo quando sarà possibile».

Di seguito proponiamo in anteprima uno degli spot – soggetto Coppia – che sarà veicolato in tv (clicca qui per vedere il soggetto Mamma e figlia)

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